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Der Fernseh- und Radiomarkt in Österreich

Volker Obermayr, Saldo

Transkription
Saldo – Das Wirtschaftsmagazin mit Volker Obermayr im Studio.
Erneut konzentrieren wir uns auf das Thema „Medien“ und zwar im Zuge des Ö1-Themenschwerpunkts. In der vergangenen Woche haben wir über die ernste bis dramatische Lage der Kaufzeitungen berichtet. Sie sind mit einem schwachen Anzeigenmarkt konfrontiert und durch Gratisblätter sowie Onlinemedien noch mehr unter Druck geraten. In Österreich spüren die beiden Styria-Blätter „Die Presse“ sowie „Wirtschaftsblatt“ den Sparkurs der Eigentümer. Fünf Millionen Euro werden in Summe eingespart, 26 Jobs gestrichen. Kürzer treten müssen ebenso der „News“-Verlag und der „Kurier“.
Rosiger waren die Zeiten auch schon für den heimischen Fernseh- und Radiomarkt, auch wenn die strukturellen Probleme andere sind als bei den Printprodukten. Der Marktführer ORF kämpft gegen gesetzliche Beschränkungen im Social Media-Bereich und bei kommerzieller Onlinewerbung. Die Privaten wiederum, die beklagen die Übermacht des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, wobei ATV als einer der drei privaten nationalen TV-Sender wirtschaftlich ein echtes Sorgenkind ist. Andere Privatsender leben aber ganz gut neben dem öffentlich-rechtlichen Angebot, bis hin zu Servus TV, wo Geld dank Eigentümer Dietrich Mateschitz offenbar kaum eine Rolle spielt.
Stefan Kappacher mit einem Saldo über den Fernseh- und Radiomarkt in Österreich.
„Der ORF ist mit seinem Umsatz von 950 Millionen Euro, davon 600 Millionen aus den Gebühreneinnahmen, der Riese auf dem Fernseh- und Radiomarkt in Österreich. Das Red Bull Media House mit Servus TV und einem geschätzten Aufwand von 200 Millionen Euro pro Jahr, folgt weit abgeschlagen. Die ProSiebenSat 1 Austria-Gruppe, zu der auch der österreichische Sender Puls 4 gehört, macht rund 100 Millionen Euro Umsatz. Der dritte nationale Privatsender ATV, setzte 2011 rund 30 Millionen Euro um. Markus Breitenecker, der Chef von ProSiebenSat.1 Österreich und stellvertretende Vorsitzende des Verbandes Österreichischer Privatsender: „Bei den drei nationalen Anbietern ATV, Servus TV und Puls 4 ist es so, dass es nur einen einzigen Sender gibt, der in den schwarzen Zahlen ist, nämlich Puls 4 und Puls 4 auch nur leicht in den schwarzen Zahlen, also das sind noch keine großen Dimensionen“, schuld daran sei aber nicht nur der schwache Werbemarkt, „da geht es auch um die Tatsache, dass wir ein kleines Land sind neben einem gleichsprachigen Nachbarn und da geht es vor allem auch um die Tatsache, dass der Marktführer ein Unternehmen ist, dass sowohl staatliche Beihilfen bekommt, als auch Werbung haben darf.“ Der Marktführer, das ist eben der ORF mit 36 Prozent TV-Marktanteil und 22 Prozent hat ORF 2, 14 Prozent ORF eins. Dann kommen vier deutsche Privatsender mit Österreich-Werbefenstern und das ZDF. Erst auf Platz acht folgt ATV mit 3,5 Prozent, Puls 4 liegt mit knapp 3 Prozent Marktanteil auf Platz neun.
Die deutschen Privaten haben in Österreich in den ersten drei Quartalen 280 Millionen Euro an Werbeerlösen verbucht, die österreichischen Privatsender mit knapp 80 Millionen Euro nur ein Viertel davon. Das sind Bruttowerte ohne Rabatte, der Vergleichswert für den ORF liegt bei knapp 180 Millionen Euro, das ist rund ein Drittel des gesamten TV-Werbekuchens. ORF-Finanzchef Richard Grasl: „Wir werden am Ende dieses Jahres mit unseren tatsächliche erzielten Werbeerlösen sehr zufrieden sein, wir werden nur marginal unter dem Vorjahresergebnis liegen und angesichts der starken Rückgänge der letzten Jahre ist diese Stabilisierung in einem schwierigen Jahr für den ORF sehr erfreulich.“ Zufrieden können eigentlich auch die österreichischen Privaten sein. Marktbeobachter Focus weist für sie heuer trotz Krise ein zweistelliges Werbeplus aus, doch ATV kommt dennoch nicht aus den roten Zahlen. Eigentümer Herbert Kloiber ist unzufrieden und hat bereits angekündigt, dass bei ATV kein Stein auf dem anderen bleiben werde. Alfred Grinschgl, Chef des Rundfunkregulierers RTR meint, dass ATV seinen Marktanteil verdoppeln müsste, um keine Verluste mehr zu schreiben. „Ich könnte mir vorstellen, dass ATV einen Marktanteil von sechs bis sieben Prozent bräuchte, um zumindest auf die Nulllinie zu kommen.“ „Es wird jetzt spannend, wie lange der Eigentümer von ATV, ein Filmhändler aus Österreich, der in München arbeitet, Herbert Kloiber, wie lange der sich ATV leistet, die tun sich da natürlich schwer“, sagt Harald Fidler, Medienredakteur der Tageszeitung „Der Standard“. Puls 4 hat es leichter, im Verbund mit der ProSiebenSat 1-Gruppe, die mit SIXX Austria seit wenigen Monaten, wie ATV, auch einen zweiten nationalen Sender betreibt und Red Bull-Erfinder Dietrich Mateschitz hat es nicht wirklich nötig, rasch den Break-even zu erreichen. Warum steckt der Milliardär hunderte Millionen in sein Media House und in Servus TV? Harald Fidler: „Ich bin sehr sicher, dass Dietrich Mateschitz schon sehr viel darüber nachgedacht hat, wie er einen klassischen weltweiten Satellitensender auf die Beine stellen könnte für Red Bull, es ist nicht Servus TV. Er hat selbst einmal gesagt, Servus TV, da üben sie das Medium, da testen sie mal und wenn sie sicher sind, gehen sie in einen nächsten Schritt. Also Servus TV ist, glaube ich, ein Versuchslabor.“
Kein Versuchslabor, sondern mehr eine Geldmaschine, wir sind jetzt beim Radiomarkt, ist hingegen der einzige nationale Privatradiosender Kronehit, der je zur Hälfte der „Kronen Zeitung“ und dem „Kurier“ gehört und satte Millionengewinne schreibt. Kronhit-Chef Ernst Swoboda spricht von einem Höhenflug, der Sender kratzt tatsächlich schon an der Marke von einer Million Hörer. In direkter Konkurrenz zu Ö3 sieht sich Swoboda nicht, dazu sei der Abstand zum Marktführer doch etwas zu groß, aber der Senderchef stellt die Gebührenfinanzierung infrage. „Insbesondere, wenn sich dann Ö3 noch mehr in die Richtung rein kommerzieller Sender entwickelt. Das stört uns jetzt nicht dramatisch, wir können uns ja trotzdem sehr gut entwickeln, ich frage mich nur, ob der Gebührenzahler das unbedingt so haben will und ob es nicht gescheiter wäre, sich wirklich auf den öffentlichen Auftrag zu konzentrieren.“ Gerade dafür brauche man aber einen Sender wie Ö3, argumentiert die ORF-Spitze. Um etwa auch junges Publikum mit hochwertiger Information zu erreichen und es gibt natürlich auch die finanzielle Seite: „Wir haben etwa ein Drittel unserer Gesamtwerbeerlöse derzeit von Ö3. Wir merken hier, dass das Image dieses Senders, die Qualität, die dieser Sender bringt, bei den Werbekunden ganz besonders geschätzt wird und daher sind die Werbeerlöse von Ö3, trotz der zunehmenden Konkurrenz, noch immer sehr, sehr stabil und sehr erfreulich“, so der Kaufmännische Direktor des ORF, Richard Grasl. Die starke Marke Ö3 bewirkt dann auch, dass sich die gesamten Radiowerbeerlöse etwa 60 zu 40 zwischen ORF-Radios und Privatradios aufteilen. Von dem kleineren Kuchenstück können aber neben Kronehit auch andere Sender ganz gut leben, weiß RTR-Geschäftsführer Alfred Grinschgl: „Sehr erfolgreich leben die größeren Sender, sprich Kronehit, wie auch viele Bundesländer-Sender. Es gibt auch kleinere Sender, die sehr positiv sind, nahe an einem Gewinn und wiederum andere Sender, die weit von einem Gewinn entfernt sind.“ Die erfolgreichen Bundesländer-Sender gehören, wie Kronehit, oft zu Zeitungshäusern. Antenne Steiermark und Antenne Kärnten etwa zur Styria-Gruppe, Live Radio Tirol zur Moser Holding, an Live Radio Oberösterreich hat die Wimmer Holding mit den „Oberösterreichischen Nachrichten“ einen Anteil und die Vorarlberger Russmedia ist an Radio Arabella beteiligt. Das Gesamtbild ist dennoch geprägt von einer Übermacht des ORF auf dem Radiomarkt. Die ORF-Radios haben bei den über 10-jährigen einen Marktanteil von 75 Prozent. Alle rund 100 Privatradios zusammen kommen auf 23 Prozent, drei von vier gehörten Radiominuten entfallen auf ORF-Programme. Markus Breitenecker kämpft als Sprecher der Privatsender unbeirrt gegen die ORF-Dominanz an. Sein Traum - ein werbefreier ORF, der sich nur noch aus Gebühren finanziert. Denn der Kampf um Quoten und Werbegelder drücke auf die Qualität, so Breitenecker. „Es gibt kein schwarz-weiß, es gibt nicht, dass man sagt, der ORF hat überhaupt keine Qualität mehr und ist eins zu eins die Privaten, ist nicht der Fall. Aber es ist zu wenig da, es ist nicht ausgewogen, es ist das Verhältnis zwischen der Kommerzunterhaltung und der Qualität nicht in einem ausreichend ausgewogenen Verhältnis. Meiner Meinung nach sogar in einem exzessiv krassen Missverhältnis.“ „Die Wirtschaft wäre damit nicht zufrieden, die Werbewirtschaft wäre damit nicht zufrieden und ich glaube auch insgesamt der Gebührenzahler nicht, dass wir umgekehrt mit bestimmten Auflagen, einer beschränkten Minutenzahl oder überhaupt werbefreien Angeboten, die wir auch haben, leben müssen, ist aus dieser Sicht heraus klar, allerdings würde ein gänzliches Werbeverbot im ORF, meiner Meinung nach, wirklich nicht sinnvoll sein“, entgegnet ORF-Finanzchef Richard Grasl. Er will sogar neue Quellen für Werbeerlöse erschließen durch die Vermarktung der TVthek auf orf.at, der überlegene Marktführer im Internet. Der Antrag liegt schon bei der Medienbehörde und Rundfunkregulierer Alfred Grinschgl macht dem ORF Hoffnung: „Ich glaube, Österreich ist da schon auch ein wenig anders zu beurteilen wie Deutschland. In Deutschland gibt es ja die Mediatheken, die überhaupt keine Werbung haben dürfen, also wir werden sehen, was da herauskommen wird in Österreich.“ Online-Werbung ist für den ORF ja per Gesetz beschränkt. Laut Grasl wird das Limit aber noch nicht ausgeschöpft. Die TVthek sei eine entscheidende Frage für die Zukunft, hier müsse man jetzt die Weichen stellen. Die rasante digitale Entwicklung bringe hier ohnehin alles durcheinander, so der Kaufmännische Direktor: „Online wird künftig einfach ein anderer Verbreitungsweg für das Fernsehsignal sein, wie es bis jetzt schon das Antennenfernsehen ist, wie es bis jetzt schon das Kabelfernsehen ist, wie es auch das Satellitenfernsehen ist, kommt jetzt über Breitband ein vierter Verbreitungsweg dazu und dann ist die Frage eben ist das, was dort als Werbespot rennt eigentlich eine Onlinewerbung oder ist es eine Fernsehwerbung und ich glaube, dass man das wahrscheinlich als Gesetzgeber auch generell in einer nächsten Novelle des ORF-Gesetzes überlegen wird müssen, dass man hier also vielleicht gar nicht mehr so strikt unterscheidet.“
Tatsächlich ist etwa Youtube, also Google, längst so etwas wie ein Fernsehanbieter im Internet. In Deutschland startet Youtube jetzt mit sogenannten „Originalkanälen“, die nichts anderes als Spartensender sind. Noch ein Punkt im ORF-Gesetz ist umstritten, das sogenannte „Facebook-Verbot“. Nicht, um in sozialen Netzwerken zu werben oder selber welche zu betreiben, sondern um als ORF dort präsent sein zu können, will Generaldirektor Alexander Wrabetz eine Klarstellung: „Das jetzt nur als Facebook-Diskussion zu sehen, das wäre verkürzt. Jetzt ist es halt Facebook, aber ich bin überzeugt, dass unter dem Begriff „Social TV“, also wo der Fernsehapparat vielleicht in fünf bis zehn Jahren vielleicht eine ähnliche Kommunikationsplattform sein wird, wie es jetzt das Smartphone am Handy ist, dass wir von diesen Entwicklungen uns nicht abschneiden lassen dürfen.“
„Vielfach wird die Sendungsauswahl bei Konsumenten künftig so sein, dass es über Empfehlungen in sozialen Medien passiert, über Like-Buttons zum Beispiel, und wenn man da als ORF nicht dabei ist, dann wird man als ORF vielleicht dann auch einmal nicht mehr gefunden werden“, ergänzt Finanzchef Richard Grasl. Das Stichwort ist „Smart TV“, die Verschmelzung von Fernsehen und Internet und das ist technisch alles schon möglich. Die Internetgiganten Google, Facebook und Apple haben da natürlich die Nase vorn, gegen die nimmt sich auch der nationale Riese ORF wie ein Zwerg aus. ORF-Chef Wrabetz hat einen Schulterschluss angeregt, er will gemeinsam mit Verlegern und Privatsendern dafür sorgen, dass nicht andere im Internet mit teuer produzierten Inhalten aus Österreich Kasse machen, was Google-Österreich für sich übrigens vehement bestreitet. ProSiebenSat 1.-Österreich-Chef Markus Breitenecker stellt Bedingungen an den ORF: „Ein Schulterschluss würde bedeuten, dass man ganz klar sagt, wir verzichten auf die exzessive Kommerzialisierung, wir verzichten daher auf die Werbung zum Beispiel in der TVthek, dadurch können die Privaten stärker sein, weil sie mehr Werbeeinnahmen haben und das wäre ein Schulterschluss und im Gegenzug dafür, darf der ORF natürlich alle Inhalte auf allen Plattformen verbreiten.“ Auf dieser Basis könne man sich dann auch gemeinsam gegen Google und Co wehren. Der ORF brauche nicht mehr Geld, er müsse die knappe Milliarde aus Gebühren und Werbeerlösen nur besser einsetzen, kritisiert Breitenecker. „Man könnte ja auch auf einige Blockbusters verzichten, auf einige US-Serien verzichten, auf einige Sportrechte verzichten und auf einige Unterhaltungsshows verzichten und dieses Geld in anspruchsvolles Qualitätsprogramm im Public - Value-Programm zu investieren und dann muss man auch nicht an den Mitarbeitern sparen.“ „Faktum ist, die Preise für Sportveranstaltungen, um sie übertragen zu dürfen, steigen und auch von top amerikanischen Hollywoodfilmen zum Beispiel. Allerdings ist es ohnehin schon so, dass der ORF nicht mehr alles bekommt, die Champions League zum Beispiel läuft ja jetzt in diesem Jahr auf Puls 4, hier haben wir sehr genau abgewogen, was es dem ORF wert ist, welchen Preis dafür zu zahlen“, spielt ORF-Finanzchef Richard Grasl den Ball an den Puls 4-Chef Breitenecker zurück. Der ORF hat auch die Übertragungsrechte für die Fußball-Bundesliga längst nicht mehr exklusiv, sondern teilt sie sich mit Sky Österreich, ein Ableger des deutschen Pay TV-Senders von Rupert Murdoch. ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz sieht auch wenig Sparpotential beim Film- und Serieneinkauf: „Wir geben von den 950 Millionen Euro Umsatz in etwa um die 50 Millionen für Zukäufe von Filmen und amerikanischen, im Wesentlichen, Serien aus. Bestreiten mit denen aber rund 50 Prozent der Fernsehzeit, die zu füllen ist, viel natürlich Tageszeit und Nachtzeiten, in der Prime-Time haben wir viel höheren Eigenproduktionsanteil.“ Bei allen digitalen Erschütterungen die da sind und noch kommen werden, bleibt das Tauziehen zwischen ORF und Privaten auf dem Radio und Fernsehmarkt also eine verlässliche Konstante.“
Stefan Kappacher über den Fernseh- und Radiomarkt in Österreich. Wenn sie diese Sendung nachhören wollen, dann haben sie die Gelegenheit dazu via Internet und zwar kostenlos in den kommenden sieben Tagen unter oe1.orf.at/saldo. Vielen Dank für ihr Interesse sagt Volker Obermayr und hören sie am kommenden Freitag wieder Saldo – das Wirtschaftsmagazin.




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