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Vertrauen ist gut. Kontrolle ist besser
#Klaus Unterberger, Leiter des Public-Value-Kompetenzzentrums im ORF
Qualität zu bestimmen ist „wie einen Pudding an die Wand zu nageln“, also schlicht unmöglich. Diese Redewendung muss immer wieder dafür herhalten, wenn es schwierig wird, Qualität nachzuweisen. Daher ist der Hinweis auf die vielen verschiedenen Geschmäcker eine naheliegende Ausrede, es erst gar nicht zu versuchen. Auch in den Medien, speziell im Fernsehen, kann man es nicht allen „recht machen“. Zu unterschiedlich sind die Interessen und Gewohnheiten, die Ansprüche und Erwartungen.Der ORF kann sich mit derartigen Ausflüchten jedoch nicht zufriedengeben. Wenn kommerzielle TV-Sender ihre Programme ausschließlich werbefinanziert ausstrahlen und Information und Unterhaltung im Internet auf Knopfdruck abrufbar sind, dürfen Gebührenzahler/innen zu Recht eine unterscheidbare Qualität des ORF einfordern. Worin besteht aber sein Alleinstellungsmerkmal? Welche Produktqualität erhalten Mediennutzer/innen als Gegenleistung für das ORF-Programmentgelt? Was ist die Leistung des ORF, die ihn als „Rundfunk der Gesellschaft“ auszeichnet und ihn von kommerziellen Medien unterscheidet?
Um diese Fragen glaubwürdig zu beantworten, hat der ORF eine richtungsweisende Entscheidung getroffen: Er hat seinen öffentlich-rechtlichen Auftrag als grundlegendes Unterscheidungsmerkmal für seine Qualitätskontrolle herangezogen und ein umfangreiches Qualitätssicherungssystem etabliert. Nur der gesetzliche, öffentlich-rechtliche Funktionsauftrag garantiert, dass der ORF seine Medienproduktion nicht wie kommerzielle Konkurrenten als Geschäftsmodell, sondern als „öffentliche Aufgabe“ versteht und sein Publikum nicht nur als Konsument/innen, sondern als Bürger/innen wahrnimmt. Erst durch diesen „Public Value“ wird der Gebührenauftrag zu einem Demokratieauftrag, der nicht nur Eigentümern und Aktienbesitzern, sondern der gesamten Gesellschaft in Österreich verpflichtet ist.
Wie aber beweist der ORF seinen „Public Value“?Grundlage für eine wirksame Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Auftrags sind der gesetzliche „Versorgungs- und Kernauftrag“, die „besonderen Aufträge“, die den österreichischen Volksgruppen gewidmet sind, sowie die zahlreichen Selbstverpflichtungen des ORF, wie sie in den ORF-Programmrichtlinien, dem ORF-Verhaltenskodex, dem ORF-Redakteursstatut und anderen Regulativen definiert sind. Um diese Anforderungen und vor allem die Leistungserbringung zu dokumentieren und zu kontrollieren, hat der ORF fünf „Qualitätsdimensionen“ definiert. Für alle gilt eine ebenso einfache wie sinnstiftende Frage: „Worin besteht der Wert des ORF, und wie nützt er den Gebührenzahler/innen und der Gesellschaft?“
Der „individuelle Wert“, bringt zum Ausdruck, worauf sich einzelne Mediennutzer/innen verlassen können sollten: Die Vertrauenswürdigkeit der Berichterstattung, die Serviceleistungen des ORF, den Bildungsauftrag, die Qualität der ORF-Unterhaltung und seine Angebote im Bereich des „Humanitarian Broadcasting“, also der gesellschaftlichen Verantwortung für Menschen mit Beeinträchtigungen und in Not.
Der „Gesellschaftswert“ definiert den Kultur-, Vielfalts- und Integrationsauftrag des ORF, seine geforderte Bürgernähe und jene Informationsleistungen, die Orientierung in der Komplexität des Alltags ermöglichen sollen.
Der „Österreichwert“ stellt jene Qualität sicher, die der ORF als föderales Mediensystem herstellt, als Beitrag zu einer österreichischen Identität sowie als ökonomische Wertschöpfung für Österreich.
Der „internationale Wert“ behandelt alle Medienleistungen, die der ORF produziert, um ein „Fenster zu Europa und der Welt“ darzustellen, etwa sein Korrespondent/innennetz und seine europäischen und weltweiten Kooperationen.
Der „Unternehmenswert“ gibt Aufschluss darüber, wie berechenbar der ORF in kaufmännischer Hinsicht ist, wie er es mit geforderter Transparenz, der nachhaltigen Kompetenz und vor allem der erforderlichen Innovation hält.
Maßnahmen der QualitätssicherungUm diese Leistungskategorien nicht nur zu definieren, sondern auch in der Medienpraxis zu kontrollieren, wurden im Rahmen der ORF Qualitätssicherung Maßnahmen entwickelt, die eine jährliche Dokumentation und externe Evaluierung seiner Medienproduktion vorsehen:
1. Die „Programmstrukturanalyse“ der ORF Medienforschung liefert Daten über die Anteile von Information, Unterhaltung, Wissenschaft, Kultur und Sport in den ORF-Medien und garantiert damit die langfristige Kontinuität seiner Programmleistungen.
2. Der „Public Value Bericht“ weist umfangreiche Zahlen, Daten und Fakten zur ORF Medienproduktion aus und dokumentiert aus der Sicht der ORF-Mitarbeiter/innen das Qualitätsverständnis und die Arbeitsrealität jener, die ORF-Medien in der täglichen Praxis herstellen.
3. „Qualitätsprofile“ definieren klare Leistungskriterien für alle (einzelnen) Programmbereiche und prüfen, ob und wie die Anforderungen des ORF-Gesetzes und der ORF Regulative in der Praxis erfüllt werden. Die Qualitätsprofile werden in den ORF-Redaktionen auf spezielle Rahmenbedingungen und Erfordernisse hin ausgerichtet und durch ein unabhängiges sozialwissenschaftliches Institut mittels externer Publikumsgruppen auf ihre Stichhaltigkeit und Umsetzung überprüft.
4. Das „Qualitätsmonitoring“ prüft anhand einer repräsentativen Umfrage von 1000 Österreicher/ innen die Zufriedenheit mit dem ORF-Programmangebot.
5. Insgesamt vier „Publikums- und Expert/innengespräche“ pro Jahr garantieren, dass zu allen Medien (TV/Radio und Online) sowie zu allen Medienbereichen (Information und Wissenschaft/ Unterhaltung/Kultur und Religion/Sport) die Meinung und Kritik der ORF-Mediennutzer/innen und der Wissenschaft berücksichtigt wird. Da bei diesen Gesprächen auch ORF-Programmverantwortliche anwesend sind, entsteht ein direkter, auf die Produktionspraxis bezogener Dialog zwischen Publikum und ORF-Journalist/innen. Die Auswahl der Teilnehmer/innen des Publikumsgespräches und seine Auswertung verantwortet ein österreichisches Marktforschungsinstitut.
6. Eine vom ORF-Publikumsrat in Auftrag gegebene Studie prüft einmal im Jahr einen besonderen Aspekt von ORF-Medienqualität (2017: Anforderungen und Erwartungen des Publikums zum Thema „Digitaler Wandel“).
7. Eine jährliche „Public Value-Studie“ (2017: „Der Auftrag: Demokratie“) konzentriert sich auf eine zentrale Herausforderung für den ORF und ermöglicht damit einen Blick in die Zukunft öffentlich- rechtlicher Qualitätsmedienproduktion.
Alle Ergebnisse dieser qualitätssichernden Maßnahmen werden einem externen, vom ORF unabhängigen Gutachter und den ORF-Gremien (Stiftungs- und Publikumsrat) zur Prüfung vorgelegt. Zusätzlich wird das Qualitätssicherungssystem von der österreichischen Medienbehörde kontrolliert. Um eine Wirksamkeit der Qualitätssicherung in der redaktionellen Praxis zu erreichen, werden ihre Ergebnisse in eigenen Schulungsmaßnahmen und der internen Veranstaltungsreihe „Fast Forward“, die auch Einblicke in die internationale Medienproduktion der europäischen öffentlich-rechtlichen Medien liefert, an die ORF-Mitarbeiter/innen vermittelt. Zahlreiche „ORF-DialogForen“ (im ORF-RadioKulturhaus und auf ORF III) bieten darüber hinaus einen offenen Medienqualitätsdiskurs, der insbesondere die Rolle und Bedeutung der öffentlich-rechtlichen Medien thematisiert. Zusätzlich publiziert der ORF in seiner Schriftenreihe „TEXTE-öffentlich-rechtliche Qualität im Diskurs“ regelmäßig Beiträge österreichischer und internationaler Wissenschafter/innen (bisher erschienen rd. 200 Artikel und Kommentare) zu Fragen der Medienqualität.
Qualitätssicherung ist im ORF also multifunktional: Sie ist Legitimation der Verwendung von Gebührengeldern und damit Bringschuld gegenüber dem Publikum. Sie ist Dokumentation und Kontrolle aller Medienleistungen des ORF, insbesondere der Erfüllung seines öffentlich-rechtlichen Auftrags. Um zu gewährleisten, dass Qualitätssicherung nicht nur einen (selbst)kritischen Blick auf die bereits getätigte Medienarbeit wirft, ist sie auch eine Beitrag zum öffentlichen Qualitätsmediendiskurs, um sich mit den in Zukunft zu erwartenden Anforderungen der digitalen Medienwelt auseinanderzusetzen.
Für manche bleibt Qualität trotzdem ein „Pudding, den man (eben nicht) an die Wand nageln kann“. Insbesondere kommerzielle Medien stützen sich häufig auf Behauptungen und verweisen mit Blick auf einzelne Programme auf einen selektiven „Public Value“, der sich bei näherer Betrachtung als Ausnahme von der Regel und somit als werbewirksames Feigenblatt erweist. Der ORF hat einen anderen Weg gewählt, der weniger spektakulär, dafür aber umso wirksamer und vor allem überprüfbar ist: „Im Auftrag der Gesellschaft“ bedeutet für den ORF einen Transformations- und Reformprozess zu führen, der für die demokratische Öffentlichkeit nützlich ist. „Public Value“ beschreibt dabei jene Leistungen, die als Informations-, als Bildungs-, Kultur-, Vielfalts-, Unterhaltungs-, Inklusions- und Demokratieauftrag zum Gelingen des gesellschaftlichen Lebens beitragen. Das ist mehr als ein Bekenntnis. Es ist ein Unterschied, der gemeinwohlorientierte Medienqualität erkennbar macht. Der Vergleich macht sicher.
