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Auf der Seite des Publikums
#Brigitte Naderer, Universität Wien
Werbung ist aus dem alltäglichen Fernseherlebnis nicht wegzudenken. Ist das eine gute oder schlechte Nachricht?
Wann und wie diese Werbung gezeigt wird, ist ein grundlegendes Unterscheidungsmerkmal zwischen öffentlich-rechtlichen Sendern und kommerziellen Sendern. So sendet das öffentlich-rechtliche Fernsehen weitaus weniger Werbung, und darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, Programme ohne Unterbrecherwerbung anzusehen. Denn Werbungen werden in öffentlich-rechtlichen Sendern ausschließlich zwischen den Programmblöcken eingebettet. Im kommerziellen Fernsehen wiederum werden Sendungsinhalte unterbrochen, um Werbung zu schalten. Aus Sicht der Werbetreibenden ist dieses Verhalten gut rechtfertigbar: Wird Werbung nicht rund um einen Programminhalt, sondern währenddessen gesendet, sind Vermeidungsstrategien wie Abschalten oder Wechsel des Kanals geringer. Zwei weitere Aspekte spielen den Werbetreibenden in die Hände: Erstens werden die positiven Kontexte für die Vermittlung von Werbebotschaften als förderlich angesehen. Zweites verfolgen Zuseher/innen angeregt die Handlung ihres ausgewählten Inhaltes. Sie befinden sich also in einer stark aktivierten Rezeptionssituation, was dazu führt, dass mehr kognitive Ressourcen mobilisiert werden. Dieser aktivierte Zustand kann sich in weiterer Folge günstig auf die Informationsverarbeitung auswirken und zu für Werbetreibende nützlichen Effekten in Bezug auf Erinnerung an das beworbene Produkt führen. Allerdings gilt: diese Effekte basieren auf unbewussten Verarbeitungsmechanismen. Zuseher/innen können folglich nicht über diese Prozesse reflektieren und die Fairness einer solchen Kommunikationsstrategie ist daher stark umstritten.
Unterbrechwerbung dient demzufolge in erster Linie einer Interessenspartei – nämlich den Werbetreibenden. Zuseher/innen erfahren durch Unterbrechwerbung jedoch keinen Mehrwert in ihrem Mediengenuss. Das Gegenteil ist der Fall: Meinungsumfragen zufolge werden Unterbrecherwerbungen im Fernsehen als sehr ärgerlich empfunden. Der Fluss der Narration eins Films oder einer Serie bzw. die aufmerksame Informationsverarbeitung einer Reportage oder einer Dokumentation wird durch Unterbrecherwerbung gestört. Handlungsstränge und Information können somit nicht mehr in ihrer vom Produzenten, von der Produzentin intendierter Weise nachvollzogen werden. Das Störgefühl des Zusehers, der Zuseherin durch Unterbrecherwerbung ist groß und mehrfach nachgewiesen.
Negative Gefühle werden stärker Unterbrecherwerbung senkt zwar nicht die kognitive Verarbeitung der Inhalte, beeinflusst aber sehr wohl die emotionale Hinwendung. So zeigt sich, dass die Unterbrechung einer positiv erlebten Erfahrung, wie bspw. die Zuwendung zu einem als angenehm und erfreulich empfundenen Film, Ärger und Frustration hervorruft. Gleichsam führt die Unterbrechung von einem als negativ empfundenen Inhalt, bspw. einer angsteinflößenden Szene in einem Film, dazu, dass sich dieses negative Gefühl beim Zuseher, der Zuseherin noch verstärkt. Studien weisen zudem darauf hin, dass Unterbrechwerbung ablenkt und Ablehnung der Zuseher/innen hervorrufen kann. So versucht das Publikum der Unterbrecherwerbung bewusst auszuweichen, bspw. durch den Wechsel des Kanals. Zudem beeinflusst die Werbung, wie die Qualität des gezeigten Inhalts eingeschätzt wird. Ein weiterer zu kritisierender Punkt: Informationsvermittlung und qualitativ hochwertige Produktionen, die einer Narration folgen, verdienen es, vom Zuseher, von der Zuseherin tatsächlich verstanden und mit voller Aufmerksamkeit angesehen zu werden. Zusammenfassend kann gesagt werden: Werbung ist notwendig, um die Produktionskosten von Medienanbietern zu decken. Doch die Platzierung dieser werblichen Inhalte spielt besonders für den Mediengenuss des Zusehers, der Zuseherin, eine Rolle. Das öffentlich-rechtliche Fernsehen steht für diesen ununterbrochenen Mediengenuss und stellt sich somit auf die Seite seines Publikums.
