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Integrativ und individuell Unterschiedliche Ansprüche verschiedener Publikumsgruppen
Dr.in Nicole Gonser, Institut für Journalismus und Management an der FH-Wien
Public Value als öffentlich-rechtlicher Mehrwert wird in erster Linie normativ bestimmt. So steht zur Diskussion, welcher Programmauftrag für den Rundfunk heute noch zeitgemäß und welche Leistungen gesellschaftlich wünschenswert sind. Doch wer ist dazu legitimiert, normative Vorgaben für den unabhängigen Rundfunk zu machen: der Staat als Gesetzgeber, die Regulierungsbehörde als Kontrollinstanz, der Rundfunk als Selbstkontrolleur oder das Publikum als Gebührenzahler? Die drei Erstgenannten haben bereits Instrumente geschaffen, um ihre Ansprüche festzuhalten bzw. Referenzen vorzulegen: Rechtlich unterliegt der ORF dem Programmauftrag (vgl. Neumüller 2010: 35), die Aufsichtsbehörde RTR (Rundfunk- und Telekomregulierungs-GmbH) prüft inhaltliche Leistungen z. B. im Rahmen von Programmanalysen (vgl. Woelke 2010) und anderen, auf den Privatrundfunk konzentrierten Studien (vgl. etwa Lackner/Wippersberg 2010; Peissl et al. 2010). Der ORF formulierte bereits Programmrichtlinien (vgl. ORF 2005) sowie ein Leitbild (vgl. ORF o. J.) und dokumentiert seine Leistungen im jährlichen Public- Value-Bericht "Wert über Gebühr" (vgl. ORF 2008; 2010; 2011).
Auffallend ist, dass das Publikum in der Public-Value-Diskussion jedoch kaum eine Stimme hat. Hiesige Publikumsforschungen, in der Regel Befragungen, erheben meistens lediglich Daten zur Nutzung einzelner Programme und zu Interessenschwerpunkten der Rezipientinnen und Rezipienten. Intern führt der ORF zwar Maßnahmen der Qualitätssicherung durch, indem z. B. sogenannte Publikumsgespräche organisiert werden
(vgl. ORF 2010: 206 f.). Weitere und differenzierte Publikumsbetrachtungen in Bezug auf Public-Value-Dimensionen sind bislang selten (öffentlich). Umfragen zu qualitativen Kriterien und normativen Ansprüchen wurden erst in den letzten Jahren vermehrt durchgeführt, wohl auch aufgrund der aufkommenden Debatte über Public Value (vgl. Gonser 2010; Latzl & Troxler 2010). Eine solche Perspektive ist jedoch besonders vor dem
Hintergrund relevant, dass die diffuse Qualität eines Publikums genauer und differenzierter zu erfassen ist. Zeigen sich in der Publikumsforschung seitens der Rezipientinnen und Rezipienten sehr spezifische und unterschiedliche Medienbedürfnisse - im Übrigen sogar gegenüber identischer Inhalte - (vgl. z. B. Hasebrink 2003), liegt die Vermutung nahe, dass dies auch hinsichtlich Public-Value-bezogener Ansprüche gelten wird. Dies ist wiederum für öffentlich-rechtliche Sender bedeutsam, die mit solchen Untersuchungen verständlichere Vorstellungen ihrer Zielgruppen erhalten, um die Kommunikation über Leistungen etwa im Rahmen der Gebührendebatte zu optimieren. Genau hier setzt die Studie "Public-Value-Wertekategorien: Akzeptanz und Einschätzung seitens des Publikums" an, deren zentralen Ergebnisse nachfolgend vorgestellt werden.
Im Mittelpunkt stehen dabei vier Publikumsgruppen, die in Bezug auf seine Public- Value-Werte jeweils spezifische Ansprüche an den ORF stellen (vgl. auch ORF 2011).
ICH-BEZOGENE INTERESSIERTE Die Ich-bezogenen Interessierten sind die größte - und zugleich jüngste - Public-Value- Gruppe: Etwas mehr als ein Drittel der Befragten gehört ihr an; 42 % sind jünger als 29 Jahre. Eine typische Vertreterin ist weiblich (53 % Frauen in dieser Gruppe), 37 Jahre alt und hat eine höhere Ausbildung abgeschlossen. Sie hat einen ausgeprägten Drang zur Selbstentfaltung, verbunden mit hedonistischen Einstellungen, d. h. persönliches Weiterkommen und Verwirklichung eigener Ideen sind ihr wichtig. Altruistisch soziale Werte spielen dagegen eine untergeordnete Rolle.
An den ORF stellt die typische Ich-bezogene Interessierte hohe Anforderungen in Bezug auf Meinungsbildung und Freiheit: Sie ist an unabhängiger und umfassender Information interessiert und will dadurch komplexe Zusammenhänge verstehen lernen sowie sich eine eigene Meinung bilden können. Ausgeprägt ist ihr Desinteresse am Heimatsbezug des ORF-Angebots.
Die Ich-bezogene Interessierte schaut nicht täglich, aber doch mehrmals in der Woche fern; am liebsten Serien, gefolgt von Nachrichten, was die charakteristische Kombination von Informations- und Unterhaltungsinteressen dieses Typs reflektiert. Seltener liest sie Zeitungen und Zeitschriften oder hört Radio, dafür ist sie aktive Internetnutzerin. Dort sucht sie gezielt Informationen und bildet sich so ihre eigene Meinung. Die ORF-Angebote werden von der Ich-bezogenen Interessierten weniger regelmäßig genutzt als von anderen Typen. Insbesondere das ORF-Fernsehprogramm scheint sie weniger zu interessieren, allerdings ist sie regelmäßige Nutzerin von ORF.at. Ihre Lieblings-Radiosender sind Ö3 und FM4.
WERTETREUE BODENSTÄNDIGE Dieser Public-Value-Typ liegt mit 30 % der Befragten größenmäßig auf Platz zwei. Die typische wertetreue Bodenständige ist weiblich (55 % Frauen), 47 Jahre alt und hat einen Lehr-, Berufs- oder Mittelschulabschluss ohne Matura. Charakteristisch ist eine ausgesprochene Wertetreue, d. h. Werte sind generell wichtig für sie. Insbesondere weist sie altruistischen und konservativen Werten hohe Relevanz zu, z. B. Glaube an Gott, Verzicht auf Erfüllung der eigenen Bedürfnisse, Hilfe für sozial Benachteiligte. Dementsprechend stellt die wertetreue Bodenständige in Bezug auf den ORF einen hohen Anspruch auf Heimatsbezug, aber auch auf soziale Leistungen wie etwa sozialen Zusammenhalt und gesellschaftliches Engagement. Die typische wertetreue Bodenständige weist eine überdurchschnittlich hohe tägliche Medienrezeption auf: Sie nutzt alle Mediengattungen täglich und hört am häufigsten Ö3 und ORF-Regionalradio, aber gelegentlich auch Ö1. Von den ORF-Fernsehsendern nutzt sie mehr als zwei Angebote regelmäßig und gehört damit zu den ORF-Maximalseherinnen. Sie favorisiert Nachrichtensendungen, schaut aber auch Serien, Sport- und Kultursendungen gerne. Das Onlineangebot ORF.at nutzt sie hingegen nicht.
FORDERNDE WERTE UNIVERSALISTEN Ein Fünftel der Befragten gehört zu den fordernden Werte-Universalisten. Es handelt sich hierbei um den "ältesten" Public-Value-Typen: Nur 29 % sind unter 50 Jahre alt, die Hälfte ist bereits älter als 60 Jahre. Die typische Vertreterin ist weiblich (56 % Frauen), 57 Jahre alt und hat eine mittlere Schule oder Lehre abgeschlossen. Die fordernde Werte-Universalistin steht Werte-Dimensionen relativ unspezifisch gegenüber, was aber nicht bedeutet, dass sie ihr unwichtig wären. Hedonistische Lebensentwürfe lehnt sie beispielsweise klar ab.
Sie ist eine eher traditionelle Medienrezipientin: So greift sie täglich zu Zeitungen; das Internet nutzt sie hingegen nie. Das ORF-Angebot ist für die fordernde Werte-Universalistin interessant, vor allem beim Fernsehen schaltet sie regelmäßig zu den ORF-Programmen ORF eins und ORF 2, TW1 und 3sat. Dort schaut sie am liebsten
Nachrichtensendungen. Mehr als den anderen Public-Value-Gruppen gefallen ihr auch Sportsendungen und Shows. Im Gegenzug zur hohen ORF-Nutzung stellt die fordernde Werte-Universalistin aber auch hohe Anforderungen an das Unternehmen ORF, insbesondere in Bezug auf Transparenz und Kompetenz, etwa weil sie wissen will, wofür die ORF-Gebühren verwendet werden.
MODERNE SPASS ORIENTIERTE Die Mitglieder des vierten Public-Value-Typs, die modernen Spaß-Orientierten, machen mit 16 % der Befragten die kleinste Gruppe aus. Diese versammelt überwiegend männliche und junge Menschen: So sind 63 %Männer und knapp ein Drittel ist jünger als 30 Jahre. Der typische moderne Spaß-Orientierte ist 39 Jahre alt und hat einen Mittelschule oder Lehrabschluss ohne Matura. Er pflegt einen extravaganten Lebensstil, der durch hedonistische Werte gekennzeichnet ist. Das bedeutet, dass er einen hohen Lebensstandard haben und das Leben genießen will. Er legt Wert auf gute Freunde, aber weniger aus sozialer Verantwortung heraus, sondern um mit ihnen Spaß zu haben. Vom ORF fordert der moderne Spaß-Orientierte vor allem innovative und moderne Angebote sowie Unterhaltung. Er legt keinen Wert auf Heimatsbezug im ORF-Angebot und sieht den ORF auch nicht primär als Förderer der Medienfreiheit und demokratischen Meinungsbildung. Fernsehen - das Medium für Unterhaltung - nutzt er, ebenso wie das Internet, täglich. Radio, Zeitungen und Zeitschriften interessieren ihn kaum. Am häufigsten schaut er ORF eins oder ORF SPORT PLUS. Auch ORF.at und den ORF TELETEXT ruft er regelmäßig auf. Insgesamt zeigt sich also, dass der Spaß-Orientierte moderne Mediennutzungsmuster aufweist und innovative Angebote bevorzugt. In Bezug auf die Genre-Interessen ist der moderne Spaß-Orientierte der einzige Public-Value-Typ, der nicht am liebsten Nachrichtensendungen schaut. Er bevorzugt Serien, gefolgt von Spielfilmen und Shows sowie Sportsendungen. Hier zeigt sich also wiederum die ausgeprägte Unterhaltungsorientierung.
SCHLUSSFOLGERUNGEN Das ORF-Publikum als bzw. im Mittelpunkt: Mit der hier vorgestellten Studie wird die eher abstrakte Public-Value-Debatte konkreter an den Adressaten von Medienleistungen, dem Publikum, festgeschrieben. Dies ist wichtig, denn in der Diskussion um den gesellschaftlichen Mehrwert von Medien gerät das Publikum als zentrale Größe oftmals aus dem Blick.
Übergeordnete und vielfältige Zuweisungen von ORF-Werten: Die Ergebnisse der Untersuchung schärfen zudem die Publikumsbetrachtung. Festzuhalten ist, dass statt einer pauschalen Auswertung die identifizierten Typen sowohl universale als auch spezifische Ansprüche an den ORF veranschaulichen. So erweisen sich etwa Informationsleistungen fast über alle Gruppen als zentrale Wertschätzung, während die Typen in anderen Kategorien deutlich differieren. Diese Unterschiede zeigen sich auf inhaltlicher wie struktureller Ebene: Für den einen ist Regionales, für den anderen Unterhaltung bedeutsam; einige favorisieren traditionelle Angebote, andere erwarten Innovationen vom ORF, einige eher über das Fernsehen, andere über das Radio oder Internet. Um die Public-Value-Werte noch stärker zu verankern, ist die Ansprache einerseits durch die übergeordnet geltenden Wertzuschreibungen, andererseits zielgerichteter auf verschiedene Publika zu entwerfen.
Integrative wie individuelle ORF-Leistungen: Die damit erkennbaren allgemeinen wie speziellen Bedeutungen und Wertschätzungen der vom ORF kommunizierten
Public-Value-Werte besagen wiederum: Der ORF entspricht integrativen wie individuellen Publikumsbedürfnissen.
Public-Value-Typen und Wertewandel: Hervorzuheben ist, dass die identifizierten Gruppen Momentaufnahmen der aktuellen Situation auf Publikums- wie ORF-Seite sind. Im Rahmen des gesellschaftlichen Wertewandels sind Entwicklungen auf allen Public-Value-Ebenen anzunehmen - und künftig weiter zu verfolgen.
Fussnote:
[1] Die vom ORF in Auftrag gegebene Studie wurde vom Forschungsteam "Public Value" der FH-Wien durchgeführt. Die Untersuchung umfasst eine Befragung von 443 Probandinnen und Probanden. Die Rekrutierung erfolgte über einen Quotenplan nach Geschlecht, Alter und Bildung, persönlich befragt wurde im Zeitraum von Dezember 2010 bis März 2011. Der Fragebogen umfasste neben Abfragen zur Mediennutzung u. a. Items, die die abstrakten ORF-Public-Value-Werte in verständliche Aussagen überführten. Erfragt wurden zudem Angebotsassoziationen (ORF-Sendungen, ORF-Sender, ORFInternet). Über zusammenfassende Auswertungsschritte konnten in Bezug auf die Wertehaltungen Gruppen identifiziert werden, die innerhalb eines einzelnen Typus große Ähnlichkeit aufweisen und sich gleichzeitig deutlich von den jeweils anderen unterscheiden. Die Typen lassen sich z. B. über soziodemografische Variablen anschaulich beschreiben.
Literaturhinweis:
GONSER, NICOLE (2010). Public Value und die Rolle des Publikums - zwischen Anspruch und Wirklichkeit. In: Medienjournal, 34(2), 40-50.
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LACKNER, SUSANNE & WIPPERSBERG, JULIA (2010). Public Value und privater Rundfunk in Österreich. Wien: RTR.
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NEUMÜLLER, MARLIES (2010). Österreich. In Reinhard Christl & Daniela Süssenbacher (Hrsg.), Der öffentlichrechtliche Rundfunk in Europa: ORF, BBC, ARD & Co auf der Suche nach dem Public Value (S. 19-63). Wien: Falter Verlag. ORF (o. J.). Das Leitbild des ORF. Abrufbar unter http://zukunft.ORF.at/rte/upload/texte/veroeffentlichungen/komm_kommunikation/leitbild.pdf[25.07.2011]. ORF (2005). Programmrichtlinien (P-RL). Allgemeine Richtlinien des Österreichischen Rundfunks (ORF) für Programmgestaltung, Programmerstellung und Programmkoordinierung in Hörfunk, Fernsehen, Onlinediensten und Teletext. Abrufbar unter http://publikumsrat.ORF.at/prl2006.pdf [25.07.2011]. ORF (2008). Wert über Gebühr. Public-Value-Bericht 2007/2008. Wien: ORF.
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PEISSL, HELMUT; PFISTERER, PETRA; PURKARTHOFER, JUDITH & BUSCH, BRIGITTA (2010). Mehrsprachig und lokal. Nichtkommerzieller Rundfunk und Public Value in Österreich. Wien: RTR.
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