Über den Wert von Vertrauen für Medien

Dr.in Kati Förster, Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft, Universität Wien

"Vertrautheit setzt die Welt fraglos voraus, indem sie sich an Bewährtem orientiert, Vertrauen reflektiert Zukunft als Horizont möglicher Veränderungen." (Kohring 2004: 96)

Vertrauen gilt gemeinhin als Fundament sozialer Ordnung und damit als Basis für das Funktionieren moderner Gesellschaften. So begreift Luhmann (2000) Vertrauen als "Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität" und auch Arrow (1974) spricht von Vertrauen als "wichtigem Schmiermittel des sozialen Systems", da es viel Mühe ersparen kann "wenn man sich auf das Wort anderer Leute einigermaßen verlassen kann."

Zweifelsohne ist Vertrauen im Alltagsleben unverzichtbar, denn jeglicher "Tausch erfordert Vertrauen darin, dass die Gegenseite ihren Teil der Vereinbarung einhält." (Sell & Wiens 2009: 526). Aus wissenschaftlicher Sicht stellt Vertrauen ein gleichermaßen faszinierendes wie komplexes Phänomen dar. Denn obgleich die Rolle von Vertrauen in der Kommunikationswissenschaft als "entscheidende Schlüsselvariable für Medienwirkungen" (Matthes & Kohring 2003: 5) bezeichnet wird, ist Vertrauen zwar ein vielzitierter, aber wenig erforschter Begriff. So beschränkt sich die Forschung bisher fast ausschließlich auf Medienglaubwürdigkeit. Die vor allem aus dem amerikanischen Raum stammenden Studien beziehen sich dabei vor allem auf Glaubwürdigkeitsvergleiche von Rundfunk und Printmedien (v. a. Roper-Frage)1, die Entschlüsselung der Dimensionalität von Glaubwürdigkeit sowie die Untersuchung kontextspezifischer Charakteristika von Medienglaubwürdigkeit (Kohring 2001).

Doch während die inhaltliche und methodische Abgrenzung von Vertrauen einerseits und Glaubwürdigkeit andererseits in der Kommunikationswissenschaft noch unzureichend gelungen ist, bieten die Wirtschaftswissenschaften ebenso wie die Psychologie und Soziologie längst passende Konzepte und zum Teil auch "Rezepte", wie Vertrauen geschaffen oder einer etwaigen Vertrauenserosion begegnet werden kann.

Die vorliegende Untersuchung möchte sich daher in einer interdisziplinären Perspektive zunächst der Frage nähern, wie Vertrauen als Phänomen und Konstrukt mit den unter-schiedlichen "Brillen" der einzelnen Forschungsdisziplinen gesehen werden kann. Dies bildet die Ausgangsbasis für eine qualitative Untersuchung, die der Frage nachgeht, wie Rezipientinnen und Rezipienten interpersonelles und mediales Vertrauen definieren. Neben der Frage nach dem Wesen des Konstrukts ("Was ist Vertrauen?") möchten wir uns überdies seiner Funktion ("Wozu?") für Medien, im Speziellen für Fernsehsender zuwenden. Eine quantitative Studie in Österreich mit mehr als 500 Befragten gibt hier Einblick in die emotionale Komponente des Vertrauenskonzepts und bildet zudem ihre Bestimmungsgründe sowie ihren Einfluss auf zentrale Funktionen von Medien ab.

2. Zum Wesen von Vertrauen

Verschiedene Disziplinen und theoretische Denktraditionen bemühen sich seit mehre-ren Dekaden um eine grundlegende Fundierung des Vertrauenskonzepts. Dabei wird eine zunehmende Verwässerung und unklare Verwendung des Konstrukts deutlich. Angesichts der Vielzahl terminologischer Verwendungen ist es wenig verwunderlich, dass der Vertrauensbegriff zunehmend als "Black Box" bezeichnet und gleichzeitig die Bekanntheit einer inhaltlichen Definition vorausgesetzt wird. Um hier die "Dunkelkammer" etwas zu erleuchten, soll Vertrauen im Folgenden aus psychologischer, soziologischer und vor allem ökonomischer Perspektive näher untersucht werden.

2.1 Vertrauen aus psychologischer und soziologischer Sicht

Menschen trennen sich, weil sie das Vertrauen ineinander verloren haben, sie wechseln ihren Arbeitsplatz, verlassen ihren Wohnort oder ihre Heimat, weil sie das Vertrauen in ihren Arbeitgeber, in ihr soziales Umfeld, in ihre Nachbarschaft verloren haben. Vertrauen ist in erster Linie ein Merkmal sozialer Beziehungen, so dass also stets mindestens zwei Akteure eingebunden sind. Doch was macht eigentlich Vertrauen aus? Wie entsteht Vertrauen auf dieser interpersonellen Ebene?

In der Psychoanalyse wird der Begriff des Vertrauens an die Entwicklungsdynamik des Unbewussten geknüpft. Danach bildet sich ein Ur-Vertrauen bereits in einer frühkindlichen Mutter-Kind-Beziehung heraus und wirkt sich auf die gesamte Lebensspanne aus (Erikson 1963). Die hier gemachten Erfahrungen sind kognitiv nicht mehr zugänglich und können allenfalls in einem zumeist langwierigen analytischen Prozess zugänglich gemacht werden. Auch die Vertreter der Attachment-Forschung (Bowlby 1969; Ainsworth 1977; Grossmann 1995) betonen die Bedeutung des mütterlichen Verhaltens oder des Verhaltens anderer primärer Bezugspersonen für die Qualität des frühkindlichen Bindungsverhaltens und für die Vertrauensentwicklung. Dieses Phänomen dient aller-dings eher dazu, eine generelle Verhaltensdisposition zu beschreiben und eventuelle kulturelle Unterschiede erklären zu können, weniger, um das Vertrauen in Medien besser erklären zu können. Auch Matthes und Koring (2003) weisen einen signifikant positiven Zusammenhang zwischen der generellen Vertrauensfähigkeit einer Person auf das Vertrauen in die journalistische Leistung eines Mediums nach.

Doch wie lassen sich Unterschiede zwischen verschiedenen Medien und dem ihnen zugeschriebenen Vertrauen auf der individuellen Ebene erklären? Fündig wird man hier, richtet man den Blick in die Emotionspsychologie. Hier reiht sich Vertrauen in den Kanon primärer Emotionen ein (Acceptance). Nach Plutchik (1980) können Emotionen in primäre und sekundäre Emotionen unterschieden werden. Primäre Emotionen haben eine fundamentale Bedeutung für das Überleben, während sekundäre Emotionen durch das synchrone Auftreten primärer Emotionen auftreten. Die acht primären Emotionen, wie sie von Plutchik vorgeschlagen werden, sind allerdings nicht vollkommen unabhängig voneinander: Einige sind sich ähnlicher, während sich andere gegenseitig ausschließen. Auf dieser Basis lassen sich Emotionen in einer zirkulären Struktur darstellen (Abbildung 1). Während jene Emotionen, die nebeneinander liegen, eine hohe Ähnlichkeit aufweisen, sind Emotionen, die sich gegenüberliegend befinden, auch als gegensätzlich zu verstehen.

Abb. 1: Primäre und sekundäre Emotionen (Plutchik 1980)


Muss Vertrauen also einerseits als grundlegende Disposition bzw. Fähigkeit und andererseits als reine Emotion gegenüber anderen Menschen betrachtet werden? Nach McAllister (1995) würde auch dies zu kurz greifen. Der Autor unterscheidet in seiner Konzeption Vertrauen in eine kognitive und eine affektive Komponente. Für die kognitive Komponente spielen vor allem der Informationsstand und "gute Gründe" eine Rolle: "we choose whom we will trust in which respects and under what circumstances, and we base the choice on what we take to be 'good reasons', constituting evidence of trustworthiness" (Lewis/ Wiegert 1985: 970). Die affektive Komponente betont demgegenüber die emotionalen Beziehungen zwischen Individuen: Personen investieren in Vertrauensbeziehungen, drücken generelle Sorge für das Wohlbefinden des anderen aus, glauben an die intrinsischen Werte solcher Beziehungen und nehmen an, dass diese Bemühungen zurückgegeben werden (Pennings/ Woiceshyn 1987).

Neben der Psychologie und Soziologie gewährt uns auch die Ökonomie Einblick in das Zustandekommen und die Natur von Vertrauen. Darüber hinaus untersuchen Wirtschaftswissenschaftler die Bedeutung von Vertrauen für marktwirtschaftliche Systeme. Neben den positiven Funktionen, die von der Existenz von Vertrauensbeziehungen auf eine Volkswirtschaft ausgehen, stehen die ökonomischen Konsequenzen im Mittel-punkt, die in Folge einer Vertrauenserosion zu erwarten sind. Eben diese Aspekte sind hilfreich, um Vertrauen in Medien besser zu verstehen und zu konzeptualisieren.

2.2 Vertrauen aus ökonomischer Perspektive

Spätestens seit der Abkehr vom Axiom des Homo Oeconomicus und dem dabei postulierten rationalen Nutzenmaximierer, der über vollständige Informationen verfügt, beschäftigt sich die Ökonomie mit dem Konzept des Vertrauens. Doch wie wird Vertrauen in der ökonomischen Perspektive definiert? Während die Kommunikationswissenschaft die Konstrukte Vertrauen und Glaubwürdigkeit nahezu synonym verwendet, stellen die Wirtschaftswissenschaften hier eindeutige inhaltliche Unterschiede fest: "Glaubwürdigkeit ist im Unterschied zum Vertrauen auf der Ebene zwischenmenschlicher Austauschbeziehungen zunächst ein einseitiges Phänomen: Man kann sie zwar verlieren, aber niemals schenken." (Sell 2005: 164). Ripperger (1998: 13) definiert Vertrauen als einen "Mechanismus zur Stabilisierung unsicherer Erwartungen und zur Verringerung der damit einhergehenden Komplexität menschlichen Handelns." Die Autorin schließt damit direkt an Luhmann (1973) an, der Komplexität als kausale Verknüpfung von mehreren

unsicheren Ereignissen versteht. Vertrauen wird in der ökonomischen Perspektive vor allem als subjektive Erwartungshaltung im Hinblick auf die Vertrauenswürdigkeit eines Gegenübers gesehen und beinhaltet auf diese Weise durchaus ein Investitionskalkül:

"Entscheidungssubjekte werden ihr Vertrauen dann rational vergeben, wenn das Verhältnis zwischen der Wahrscheinlichkeit, dass derjenige, dem getraut wird, diesem Vertrauen gerecht wird, und der Wahrscheinlichkeit, dass er das nicht tut, größer ist als das Verhältnis von potenziellem Verlust zu potenziellem Gewinn." (Frank 1992: 152; zit. nach Sell 2005: 163)

In der mikroökonomischen Tradition wird Vertrauen primär von der Spieltheorie untersucht. Hier steht im Vordergrund, wie sich Vertrauen konzeptionell erfassen lässt und welche Anforderungen und Konsequenzen daraus für wirtschaftliche Handlungen resultieren. Aus makroökonomischer­ Perspektive stehen vor allem das gesellschaftliche Vertrauen und das Systemvertrauen­ im Mittelpunkt. Systemvertrauen beschreibt das Vertrauen in eine gesellschaftlich erwünschte Organisationsform (z. B. politisches System, Wirtschaftssystem). Als wesentliche Quelle für die Enttäuschung von Systemvertrauen wird hier interessanterweise der Aspekt des Marktversagens genannt. Die damit häufig einhergehende staatliche Bereitstellung öffentlicher Güter, wie dies auch bei Medien der Fall ist, gilt damit als eine wesentliche Quelle von Systemrisiken. Systemvertrauen hängt damit ganz entscheidend von der Verlässlichkeit und Funktions-fähigkeit von Institutionen ab, deren Aufgabe eben darin besteht, Marktunvollkommenheiten und sich daraus ergebende opportunistische Spielräume einzudämmen (Sell & Wiens 2009). Systemvertrauen wiederum ist eine Komponente des gesellschaftlichen Vertrauens, d. h. System-vertrauen ist ein wesentlicher Prädiktor für das Vertrauen innerhalb einer Gesellschaft.

Gesellschaftliches Vertrauen ist laut Sell und Wiens (2009) die sensibelste Form, drückt sie sich doch in einer einmaligen Interaktion innerhalb einer großen, anonymen Gruppe aus. Bittet man etwa eine fremde Person am Bahnhof darum, auf das eigene Gepäck aufzupassen, während man sich am Kiosk noch eine Zeitung kauft, zeigt sich darin das generelle Vertrauen innerhalb einer Gesellschaft. Üblicherweise wird dieses - etwa in der European Social Survey - mit der Standard-Vertrauensfrage erhoben: "Würden sie sagen, dass man den meisten Menschen vertrauen oder nicht vertrauen kann?" Hier lassen sich deutliche Unterschiede zwischen verschiedenen Ländern erkennen. So weisen skandinavische Länder weit höhere Werte gesellschaftlichen Vertrauens auf als dies etwa für Länder wie Slowenien, Portugal oder Bulgarien der Fall ist (Abbildung 2).

Abb. 2: Ergebnisse der Vertrauensfrage (gesellschaftliches Vertrauen, n=38.843)

Quelle: ESS Data 2010, 5. Welle, eigene Darstellung (1 = kein Vertrauen; 10 = starkes Vertrauen)

Wie Knack und Keefer (1995) zeigen, steht gesellschaftliches Vertrauen in einem signifikant negativen Zusammenhang mit Korruption, jedoch in einem positiven Zusammenhang mit der Transparenz politökonomischer Prozesse und den Möglichkeiten politischer Partizipation. Haben Menschen also den Eindruck, dass sich starke gesellschaftliche Gruppen "den Kuchen aufteilen", sinkt die Bereitschaft, sich mit dem Gemeinwesen zu identifizieren und das Vertrauen in politische Institutionen nimmt ab (Sell & Wiens 2009).

Insgesamt zeigt sich damit, dass Vertrauen in Medien ein Forschungsfeld aufspannt, zu dem ökonomische Theorien wesentliche Erkenntnisse liefern. So ist das Vertrauen in einzelne Medien als Institutionenvertrauen nicht nur ein "nice to have", vielmehr hat es direkte Auswirkungen auf das generelle Systemvertrauen (Vertrauen in ein Mediensystem), das wiederum eine Komponente des gesellschaftlichen Vertrauens in einem Land bildet. Neben seinen positiven Wirkungen auf die politische Partizipation wird Vertrau-en nicht zuletzt mittlerweile als wichtiger Standortfaktor im Wettbewerb verstanden: Vertrauen macht Regulierungen und Über-Regulierungen überflüssig, es reduziert den Kontrollaufwand und macht so mehr Ressourcen für ein Wirtschaftswachstum frei.

3. Vertrauen in Medien: Konzeption und Handlungsstrategien

Wenn, wie von Matthes und Kohring (2003) postuliert, Vertrauen eine entscheidende Schlüsselvariable für Medienwirkungen ist, stellt sich notwendigerweise die Frage, inwiefern dieser Aspekt theoretisch und empirisch in der Kommunikationswissenschaft verankert ist. Die Autoren definieren Vertrauen in Journalismus als Vertrauen in dessen spezifische Selektivität und unterscheiden dabei in vier Faktoren: Vertrauen in die Themenselektivität, Vertrauen in die Faktenselektivität, Vertrauen in die Richtigkeit von Beschreibungen sowie Vertrauen in Bewertungen (Matthes/ Kohring 2003). Dabei ist ersichtlich, dass dieses mehrdimensionale Modell sich auf die kognitive Komponente des Vertrauenskonstrukts beschränkt, ohne jedoch die affektive Komponente zu berücksichtigen, wie sie in der psychologischen Literatur vorgeschlagen wird. Möchte man nun das Vertrauen in den Journalismus auf ein Grundsätzliches in Bezug auf Medien ausweiten, sollte auch dieser Aspekt Berücksichtigung finden. Mit anderen Worten: Es kann davon ausgegangen werden, dass Vertrauen in Medien einerseits durch die genannten vier Faktoren bestimmt wird, und andererseits durch emotionale Aspekte beeinflusst wird. Einen Ansatzpunkt können hier Skalen zur Erfassung von Emotionen liefern, insbesondere jene zur Erhebung von Vertrauen (vgl. 4.2).

Neben dieser inhaltlichen Bestimmung stellt sich überdies die Frage, mit welchen Strategien Vertrauen aus Sicht der Medien positiv beeinflusst werden kann. Einen Vorschlag wenngleich nicht für Medien - unterbreitet hier Preisendörfer (1995), der Vertrauen mit Hilfe der gency-Theorie analysiert: Demnach überträgt der Prinzipal (Rezipient) einem Agenten (Medium) Ressourcen (Gebühren, Aufmerksamkeit als Grundlage für Werbeerträge). Aufgrund einer bestehenden Zeit- und Informationsasymmetrie besteht hier die Gefahr, dass der Agent die Ressourcen zu seinen Gunsten nutzt, seine Macht missbraucht und den Prinzipal mehr oder weniger enttäuscht. Was nun aber kann der Prinzipal, also das Publikum tun, um dem vorzubeugen bzw. wie kann hier Vertrauen positiv von Seiten der Medien beeinflusst werden?

Um einer "Übervorteilung" durch Medien (Agent) zu entgehen, bieten sich für den Zuseher (Prinzipal) mehrere individuelle Handlungsstrategien an:

(1) Naheliegend ist zunächst eine Vermeidungsstrategie: Dies ist in Bezug auf ein einzelnes Medium noch denkbar, würde aber bei einem generellen Misstrauen in Medien zu einer individuellen Entfremdung, auf einer Gruppenebene gar zu sogenannten "disconnected publics" führen.
(2) Eine weitere Strategie besteht in einer Risikostreuung: Der Rezipient vertraut einer Nachricht oder einem Medium erst dann, wenn auch andere Medien zu übereinstimmenden Ergebnissen gelangt sind. Aus Sicht eines einzelnen Medienanbieters kann durch eine aktive Einbindung anderer Medien (etwa "New York Times"-Beilage im "Standard") diese Option bedient werden, ohne dass für den Rezipienten zusätzliche Suchkosten entstehen. Auf einer gesellschaftlichen Ebene trägt Außenpluralität, also die Vielfalt von Medienanbietern, zu einem generellen Systemvertrauen in Medien bei.

(3) Eine weitere Option besteht in einer Personalisierung der Publikum-Medien-Beziehung: Gelingt es, die Beziehung auf eine breitere Basis zu stellen, fördert dies das Vertrauen. Dies kann etwa durch ein umfangreicheres Angebot über mehrere Medienkanäle realisiert werden. Überdies zielt die Personalisierung gerade auf Markenbindung ab, die ihrerseits durch Medien- und Beziehungsmarketing beeinflusst wird. Die Bedeutung eines umfassenden Medienmarketings wird spätestens an dieser Stelle offensichtlich. Würde sich die Rolle von Mediabranding nur auf private Medienanbieter beschränken, ließe man eben die Bedeutung des Vertrauens auf individueller, aber vor allem auf gesellschaftlicher Ebene außer Acht.

(4) Schließlich kann der Rezipient auf eine vertragliche Regulierung mit dem Medium drängen: Dazu gehören alle gesetzlichen Regelungen für den Rundfunk- und Medienbereich (einschließlich verfassungsrechtlicher Grundlagen). Nachdem der öffentlich-rechtliche Rundfunk naturgemäß stärkeren gesetzlichen Richtlinien unterliegt, kann vermutet werden, dass in jenen Ländern, in denen öffentlich rechtliche Medien eine starke Position haben, auch das generelle Vertrauen in Medien sowie jenes auf gesellschaftlicher Ebene besonders hoch sind. Für private Medien eröffnen Selbstregulierungsinstanzen mit entsprechenden Ethik-Kodizes die Möglichkeit, Vertrauen positiv zu beeinflussen.


Insgesamt zeigt sich, dass das Vertrauen in Medien nicht nur ein mehrdimensionales Phänomen ist, sondern vor allem, dass es sowohl auf der individuellen als auch auf der institutionellen (Medien) und der gesellschaftlichen Ebene eine zentrale Rolle einnimmt. Zugleich wird deutlich, dass der Begriff in den verschiedenen Forschungsdisziplinen unterschiedlich definiert wird. Im Folgenden soll daher zunächst untersucht werden wie Rezipientinnen und Rezipienten Vertrauen in Medien definieren. Überdies soll empirisch geprüft werden, welche Rolle Vertrauen für TV-Sender tatsächlich einnimmt.

4. Vertrauen in Medien - Empirische Ergebnisse

4.1 Vertrauen in Medien - Eine qualitative Untersuchung

In einer an der Universität Wien durchgeführten Studie wurden zehn Personen

(3 männlich; 7 weiblich) im Alter zwischen 22 und 67 Jahren mit Hilfe von Leitfadeninterviews befragt (Olach 2012). Die Probanden wurden einerseits hinsichtlich ihres interpersonellen­ Vertrauens (Wem vertrauen Sie und wem nicht?), andererseits in Bezug auf medienbezogenes Vertrauen interviewt.

Hinsichtlich des interpersonellen Vertrauens wird deutlich, dass Vertrauen und Zuverlässigkeit sehr eng miteinander verknüpft sind:

"Vertrauen ist für mich, wenn ich einer Person alles sagen kann, ohne dass ich Gefahr laufe, dass das weitergegeben wird." (Daniela, 22)

Überdies wird als eine notwendige Voraussetzung für Vertrauen immer wieder der Beziehungsaspekt und die Vorleistungen oder Erfahrungen hervorgehoben:

"Es hängt auf jeden Fall mit der Beziehungslänge und der Beziehungsstärke zusammen. Je länger man jemanden kennt, desto mehr weiß man, der ist so und so und deswegen kann man dem vertrauen oder auch nicht. [...] Je kürzer man jemanden kennt, desto schwieriger ist es, einem Menschen zu vertrauen." (Andrea, 22)

Treten die Personen mit anderen in eine Wechselbeziehung erwarten sie eine Gegenleistung, die vor allem darin besteht, nicht enttäuscht zu werden. Geschieht dies dennoch, wird die Schwere des Missbrauchs abgewogen. Eine Rückgewinnung des Vertrauens benötigt viel Zeit und einen Vertrauensbeweis:

"Also ich würde sagen über eine längere Zeit, wenn nichts Weiteres vorgefallen ist [..] dann kann es sein, dass man der Person wieder vertraut." (Jens, 24)

Schließlich wird von den Befragten mehrfach die Bedeutung der Sympathie und Ehrlichkeit hervorgehoben:

"Ohne Sympathie kann ich keinem Menschen vertrauen." (Petra, 22)
"Wenn eine Person ehrlich zu mir ist, dann kann ich der vertrauen." (Daniela, 27)

Zusammenfassend ist interpersonelles Vertrauen also umso größer, je länger und stärker die Beziehung ist, je sympathischer sich die Personen sind und je weniger Anlass zum Vertrauensabbruch gegeben wurde.

In der Analyse der Interviews zu medienbezogenem Vertrauen kristallisiert sich heraus, dass die Befragten insbesondere der Strategie der Risikostreuung folgen. So bilden sich die meisten der Befragten ihre Meinung durch die Nutzung mehrerer Medien.

"Jede Zeitung oder jedes Medium geht ja in eine bestimmte Richtung [...] Da ist das Vertrauen schwierig [...] dann schaue ich verschiedene Zeitungen an [...] schau mir dann auch noch Fernsehberichte an, Nachrichten oder so, schau, was die sagen, und dann stückel ich mir die Informationen zusammen." (Cornelia, 26)

Besonders wichtig erscheinen den Befragten Themenvielfalt, Neutralität, Aktualität und politische Unabhängigkeit. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Bedeutung des Umfangs der Sendung bzw. des Artikels und der (vermutete) Zeitaufwand für die Recherche:

"Ich nutze eigentlich Fernsehen, Internet und Radio ziemlich gleich oft, sowohl für Unterhaltung und Informationsbeschaffung. Wobei ich eigentlich das Radio besonders schätze. Einerseits weil es die Möglichkeit bietet, Tieferes, Hintergründigeres zu bieten, was jetzt zum Beispiel eine 20-minütige Sendung, wie es die 'ZiB' ist, nicht bieten kann, oder nicht so speziell. Das ,Mittagsjournal' dauert eine knappe Stunde im Ö1. Da sieht man schon von der Zeit her, dass da ein Unterschied ist. Für mich ist es wichtig, dass ich hintergründige Informationen und Interviews sehe, die wichtig sind, und das geht nur, wenn mehr Zeit ist. Darum schaue ich mir im Fernsehen mehr die ,ZiB 2' an, weil die ,Zeit im Bild' mehr eine Nachrichtenparade ist." (Martin, 34)

Weiters finden sich auch bei medienbezogenem Vertrauen die Aspekte der Erfahrungen, die im Beziehungsverlauf gesammelt wurden. Dies wird häufig bereits durch eine entsprechende Sozialisation bedingt. So gab etwa einer der Befragten an, seine Mutter habe immer Ö1 und FM4 gehört und inzwischen sei er selbst begeisterter Ö1-Hörer. Auch die Unabhängigkeit von wirtschaftlichen Interessen zeigte sich als wesentliches Kriterium für das Vertrauen in Medien:

"Ich glaube in Österreich ORF und in Deutschland ZDF und ARD. Das ist eigentlich deswegen so, weil diese Fernsehsender öffentlich-rechtlich sind und sie deswegen meiner Meinung nach keinen Gewinn erwirtschaften oder erwirtschaften müssen." (Daniela, 27)

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass neben journalistischen Werten auch Erfahrungen sowie vertragliche Regulierungen (vgl. Kap. 3) wesentliche Determinanten für mediales Vertrauen sind. Obgleich die vorliegende Untersuchung keinen Anspruch auf Repräsentativität erhebt, gewährt sie dennoch Einblick in die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen interpersonellem und medialem Vertrauen. Gemeinsam ist beiden, dass sie auf vergangenen Erfahrungen aufbauen und das Risiko einer Enttäuschung als Investitionskalkül berücksichtigen. Im Unterschied zu interpersonellem stellt mediales Vertrauen naturgemäß stärker journalistische Werte in den Mittelpunkt. Diese können jedoch nur unzureichend überprüft oder bewertet werden, so dass individuelle Handlungsstrategien der Risikostreuung und vertragliche Regelungen zur Vertrauensbildung angewandt werden. Fraglich bleibt allerdings, inwiefern den Befragten emotionale Aspekte des Vertrauens bewusst sind. Bekanntlich sind diese schließlich implizit, also eher unbewusst vorhanden und werden im Entscheidungsprozess erst im Nachhinein kognitiv begründet. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass eine umfassende Definition des medialen Vertrauens zusätzlich eine indirekte Erhebung (implizite Verfahren) erfordern würde, die eben diese unbewussten Anteile aufdeckt.

4.2 Über die Bedeutung des Vertrauens für TV-Sender - Eine quantitative Studie

Wie in Kapitel 3 angesprochen, ist die Personalisierung der Medien-Publikumsbeziehung eine mögliche Handlungsstrategie, um das Vertrauen der Rezipienten zu gewinnen respektive zu stärken. In diesem Zusammenhang wurde bereits auf die Bedeutung der Markenführung hingewiesen. Die Betrachtung von Medien als Marken ist dabei kein neues Phänomen, gleichwohl die Übertragbarkeit des Markengedankens auf Medien mit ihrer öffentlichen Funktion kontrovers diskutiert wurde. Mittlerweile besteht allerdings sowohl aus wissenschaftlicher als auch praktischer Perspektive ein breiter Konsens über die Bedeutung der Markenorientierung auch für Medien. So befragten Chan-Olmsted und Kim (2001) das Management von verschiedenen TV-Sendern nach der Relevanz von Branding-Aktivitäten und kamen zu dem Schluss "… that general managers perceived branding to be an 'important tactical management function' with branding applications in areas most related to news and promotion" (p. 75).

Auch die Funktionen von Medienmarken wurden bereits vielfach diskutiert. Siegert (2003) klassifiziert diese in Funktionen für Medienunternehmen, für Werbetreibende sowie in jene für das Publikum. Berkler (2008) unterscheidet letztere in vier Funktionen, die gleichzeitig als Zielgrößen in der Medienmarkenführung gesehen werden können:

• Komplexitätsreduktion: Mit der Erinnerung an Marken werden bereits gelernte Markenassoziationen­ aktiviert, die wiederum den Such- und Entscheidungsaufwand beim Rezipienten verringern und so den Auswahlprozess vereinfachen.

• Risikoreduktion: Je mehr sich der Rezipient der konkreten Auswahlsituation nähert, umso stärker wird die Komplexitäts- von der Risikoreduktionsfunktion abgelöst. Die Marke dient dabei als Qualitätssignal, das - aufgrund früherer Erfahrungen - Unsicherheiten kompensieren soll.

• Identifikation: Die Funktion der Identifikation greift die Rolle von Marken für die Definition des eigenen Selbstbildes auf. Dahinter steht die Frage, inwiefern Eigenschaften der Marke mit der eigenen Persönlichkeit verbunden werden.

• Prestige: Neben der selbstzentrierten Funktion der Identifikation spielt auch der symbolische Nutzen von Marken eine wesentliche Rolle. So spiegelt die Prestigefunktion von Marken den Wunsch wider, zu bestimmten sozialen Gruppen zu gehören und innerhalb des eigenen sozialen Netzwerkes zu dominieren.

Dabei muss das Verhältnis zwischen der Stärke einer Marke (i. S. der Erreichung dieser Markenfunktionen) und dem Vertrauen der Rezipienten als wechselseitige Beziehung verstanden werden: Einerseits wurde bereits postuliert, dass eine konsequente Marken-führung das Vertrauen der Rezipienten erhöht (Personalisierungsstrategie). Andererseits kann davon ausgegangen werden, dass Vertrauen wiederum eine Voraussetzung für die Erreichung der angeführten Markenfunktionen ist.

Welche Bedeutung hat nun aber Vertrauen für Medien? Dazu wurde eine Studie in Österreich durchgeführt, in der fünf verschiedene Fernsehsender untersucht wurden: ORF eins, ORF 2, ATV, ProSieben und RTL. Die insgesamt 495 Befragten (Online-Panel) wurden zufällig einem TV-Sender zugeordnet, um etwaige Gewöhnungseffekte auszuschließen. Die Teilnehmer/innen sind zwischen 14 und 62 Jahre alt, 49,2 % sind weiblich und 50,8 % männlich. Hinsichtlich der geografischen Distribution kann die Stichprobe als repräsentativ für diese Altersgruppen bewertet werden.

Im Gegensatz zu anderen Ansätzen wird in der vorliegenden Studie die emotionale Komponente des Konstrukts betont. Mit anderen Worten: Vertrauen wird hier als primäre Emotion verstanden, wie dies auch von Plutchik (1980), McAllister (1995) und Lewis/ Wiegert (1985) vorgeschlagen wurde. Dafür wurde die von Bosch, Schiel und Winder (2007) entwickelte Bilderskala verwendet, die insgesamt zwölf verschiedene Emotionen misst. Jede der Emotionen wird durch drei Bilder repräsentiert, die den Probanden nacheinander für jeweils eine Sekunde dargeboten werden. Im Anschluss wurden diese gefragt, inwiefern sie diese Bilder mit der entsprechenden Marke verbinden, so dass eine genaue Bezeichnung der Emotionen nicht notwendig ist. Dies erlaubt eine eher indirekte, implizite Messung von Vertrauen. Die Emotionen wurden randomisiert, um auch hier Reihenfolgeeffekte zu verhindern.

Abb. 3: Bilderskala zur Emotionsmessung
Quelle: Bosch/ Schiel/ Winder 2007


Nach einem Pretest mit 120 Probanden wurde die Emotion Ekel elimiert, da diese die Reliabilität der Skala insgesamt verringerte. Die Markenfunktionen wurden in Anlehnung an Berkler (2008) mit insgesamt zehn Items auf einer sechsstufigen Skala abgefragt.

Vergleicht man zunächst die Stärke des Vertrauens, das mit den untersuchten Sendern verknüpft wird, so zeigt sich, dass dieses am höchsten für die öffentlich-rechtlichen Sender ORF eins und ORF 2 ausfällt (3,2). Den geringsten Wert weist ATV (2,6) auf, nur wenig mehr zeigt sich gegenüber den deutschen Privatsendern ProSieben (2,8) und RTL (2,9). Diese Unterschiede sind signifikant (p≤0,05). Doch welche wechselseitigen Beziehungen weist nun das Vertrauen der Zuseher/innen mit den Markenfunktionen auf, d. h. mit der Komplexitäts- und Risikoreduktion, der Identifikation und dem Prestige? Hier zeigen sich für alle diese Funktionen hochsignifikant positive Werte (p≤0,01): Die stärksten Zusammenhänge weist Vertrauen mit der Risikoreduktion auf (0,41), danach folgen die Identifikation (0,40), die Komplexitätsreduktion (0,34) und schließlich Prestige (0,30). Versteht man darüber hinaus Vertrauen als abhängige Variable von den Markenfunktionen, so erklären diese 43 % der gesamten Varianz und verdeutlichen so die hohe Bedeutung dieser Strategie. Dabei erweisen sich vor allem die Funktion der Risikoreduktion und die der Identifikation als entscheidend (Risikoreduktion=0,22; Identifikation=0,17).

Interessant ist aber vor allem die Stärke der Wechselwirkungen im Vergleich zu den anderen Emotionen:

Diese Ergebnisse lassen im Wesentlichen zwei Schlussfolgerungen zu: Zum einen zeigt sich, dass Vertrauen im Vergleich zu den anderen Emotionen die stärksten Wechsel-wirkungen mit den aktivierenden Markenfunktionen, also Identifikation und Prestige, aufweist. Damit wird sie neben Freude zur wichtigsten emotionalen Determinante, die es im Rahmen der Markenführung zu beachten gilt. Zum anderen wird die generelle Bedeutung von Emotionen für die Erreichung der Markenfunktionen deutlich. So werden insgesamt 29 % der Varianz der Risikoreduktion, 25 % der Identifikation,

21 % der Komplexitätsreduktion und 12% der Varianz der Prestigefunktion allein durch Emotionen erklärt.2 Dies unterstreicht noch einmal die Notwendigkeit der Betrachtung der emotionalen Komponente auch für Medien.

5. Implikationen für Medien

Der vorliegende Beitrag hatte sich zum Ziel gesetzt, das Konstrukt Vertrauen in Medien interdisziplinär zu hinterfragen (Was ist Vertrauen?) und darüber hinaus seine Bestimmungsgründe aber auch Konsequenzen zu diskutieren (Wie entsteht Vertrauen und welche Effekte hat es?).

Nähert man sich dem Vertrauensbegriff aus den unterschiedlichen Perspektiven, so werden mehrere Dimensionen und Ebenen deutlich, die es - je nach Untersuchungsziel - zu beachten gilt. Zunächst legen uns die Autoren, die sich innerhalb der Psychologie und Soziologie mit dem Begriff befassen, eine Definition vor, die sich aus einer kognitiven und einer emotionalen Komponente zusammensetzt. Mehr noch, Vertrauen wird hier einerseits als grundlegendes menschliches Bedürfnis (Ur-Vertrauen) und darüber hinaus als notwendige Bedingung für das Überleben der Menschen determiniert. Letzteres macht deutlich, dass - im Gegensatz zur Ökonomie und zur Kommunikationswissenschaft - Vertrauen vor allem in seinem emotionalen Wesen diskutiert wird. Demgegenüber rückt die Ökonomie wieder stärker den rationalen Aspekt in den Vordergrund und versteht Vertrauen vor allem als individuelles Investitionskalkül. Besonders wertvoll für die Analyse medialen Vertrauens ist hier allerdings die Unterscheidung mehrerer Ebenen, nämlich in Institutionen-, System-und gesellschaftliches Vertrauen. Die Wechselwirkungen zwischen diesen Ebenen verdeutlichen die hohe Bedeutung, die bereits im Vertrauen gegenüber einem einzelnen Medium liegen. So zahlt dieses institutionelle Vertrauen direkt auf das Vertrauen in ein Mediensystem ein, das seinerseits - insbesondere durch seinen Charakter eines öffentlichen Gutes - das gesellschaftliche Vertrauen in einem Land beeinflusst. In dieser höchsten Aggregationsebene wirkt gesellschaftliches Vertrauen wiederum direkt als Standortfaktor und Prädiktor für politische Partizipation (vgl. Kap. 2.2). Was heißt das nun für Vertrauen in einem kommunikationswissenschaftlichen Kontext? Zum einen fehlt es bisher noch an einer klaren Konzeptualisierung, die sowohl die kognitiven als auch emotionalen Aspekte des Vertrauenskonstrukts entsprechend würdigt. Zum anderen sollte Vertrauen über die unterschiedlichen Ebenen definiert werden. Dies würde auch die noch ausstehende Untersuchung der Wechselwirkungen zwischen den drei Ebenen erlauben.

Neben der inhaltlichen Konzeption sind vor allem die Bestimmungsgründe von Vertrauen für Medienunternehmen von Interesse. Auch hier bietet uns die Ökonomie konkrete strategische Optionen an. Auf der institutionellen Ebene sind dies Strategien der Risikostreuung (Medienpluralität), der Personalisierung (Markenführung) sowie der freiwilligen Selbstkontrolle (z. B. durch Ethik-Kodizes). Wie sich in der empirischen Untersuchung gezeigt hat, verspricht insbesondere eine konsequente Markenorientierung ein hohes Maß an Vertrauen. Dabei ist das "Vertrauensmanagement" als sich selbst verstärkender Prozess zu sehen: Zum einen wird Vertrauen durch eine starke Medienmarke determiniert, zum anderen stärkt dieses Vertrauen wiederum die Funktionen, die von der Medienmarke für das Publikum ausgehen (Komplexitäts- und Risikoreduktion, Identifikation, Prestige). Damit lassen sich auch die Konsequenzen und Effekte von medialem Vertrauen zusammenfassen: Für ein Medienunternehmen führt Vertrauen

zu einer besseren Positionierung und damit in einem weiteren Schritt zu einer höheren Reichweite, die sich einerseits in einer größeren Öffentlichkeit, andererseits in ökonomischem Erfolg niederschlägt. In weiterer Folge werden darüber das Systemvertrauen und das gesellschaftliche Vertrauen gestärkt. Letzteres sollte weniger aus ökonomischen, sondern vielmehr aus ethischen Gründen als kollektives Gut geschützt werden. Denn obgleich sich der vorliegende Beitrag nicht mit der Erosion von Vertrauen auseinandergesetzt hat, besteht gerade darin die größte Gefahr. Dies haben nicht nur die Interviews in der qualitativen Analyse ergeben, die Folgen von Vertrauensmissbrauch werden immer wieder dann deutlich, wenn wir allmorgendlich die Zeitung aufschlagen. Am besten hat dies wohl Bertolt Brecht zusammengefasst: "Vertrauen wird dadurch erschöpft, dass es in Anspruch genommen wird."

LITERATURHINWEISE


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