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Zwischen Auftrag und Kommerzialisierung

Univ.-Prof. Dr. Minas Dimitriou, Universität Salzburg

Im Zeitalter der Globalisierung und Postmoderne kommt dem „relativ autonomen Feld“ Sport (Bourdieu 1986, 94) eine bipolare Logik zu. Einerseits ist der Sport Ko-Modifikationsobjekt privater Akteure, relevanter Inhaltsschwerpunkt der Unterhaltungs- und Medienindustrie sowie Vermittler kultureller Globalisierung (vgl. Maguire 2005, 4–5). Andererseits leistet er einen wesentlichen Beitrag nicht nur zur emotionalen Aktivierung eines Zusammengehörigkeitsgefühls, sondern auch zur Darstellung und Konstruktion nationaler Identitäten (vgl. Giulianotti/ Robertson 2007, 108). Parallel zu der oben geschilderten Entwicklung wird in den letzten Dekaden die „konstitutive Bedeutung von Medien, Medieninhalten und Medienapparaten zur Konstruktion sozialer und individueller Wirklichkeit“ (Kleiner 2006, S. 20) immer deutlicher: Im Rahmen einer voranschreitenden Mediatisierung – als „Metaprozess sozialen Wandels“ (Krotz 2007, 38) – rücken die massenmedialen Vermittlungsinstanzen in den Mittelpunkt. So ist es nicht verwunderlich, dass „was Sport ist“, wie er verstanden wird und/oder werden soll, oft in medialen Darstellungs- und Inszenierungsformen festgemacht wird, die ökonomisch und kulturell eine zentrale Stellung in der gegenwärtigen Gesellschaft und ihrem Mediensystem einnehmen.

Ausgehend von der These, dass Medien und mediale Diskurse für die Konstitution von Gesellschaft an Bedeutung gewinnen (siehe dazu Imhof et al. 2004), rückt im Rahmen dieses Beitrages die Frage nach der Relevanz der öffentlich-rechtlichen Medien für den Sport in den Vordergrund des Interesses. Abgesehen davon orientiert sich diese Arbeit an der zeitgemäßen Interpretation des öffentlich-rechtlichen Auftrages bezüglich der Sportberichterstattung/-übertragung (siehe ORF-Public-Value-Bericht 2011 in: /show_content2.php?s2id=178.

Die Art und Weise, wie der öffentlich-rechtliche Auftrag des ORF erfüllt werden soll, lässt sich über die Definition von fünf Qualitätsdimensionen (individueller Wert, Gesellschaftswert, Österreichwert, internationaler Wert und Unternehmenswert) und 18 Leistungskategorien erkennen. Daran orientiert sich das ORF-Angebot auf Basis des ORF-Gesetzes und der Programmrichtlinien.

Im Zuge des so genannten individuellen Wertes sollen u.a. zuverlässige, aktuelle Informationen für alle Bevölkerungsschichten und anspruchsvolle, gesellschaftlich relevante Unterhaltung angeboten werden. In diesem Zusammenhang kann der Mediensport „sowohl auf Seiten der Kommunikatoren als auch der Rezipienten als Hybride aus Information und Unterhaltung“ definiert werden (Loosen 2004, 18). Unter Infotainment wird „die Vermengung von informations- und unterhaltungsorientierten Inhalten, Stil- und Gestaltungselementen“ (Früh/Wirth 1997, 367) verstanden. Generell ist Infotainment als formalinhaltliche Gestaltungsstrategie in allen massenmedialen Sparten wie Fernsehen, Radio, Presse, Film und Internet anzutreffen (vgl. Stiehler 2003). Basierend auf der triadisch-dynamischen Unterhaltungstheorie von Früh (2002) identifizierte Stiehler (2003, 166) folgende Basismerkmale von Infotainment als mögliche Anwendungsbereiche im Fernsehsport: Dynamisierung, Emotionalisierung, Narrativisierung und Relevanzzuschreibung, welche alle bereits ausführlich behandelt wurden. Dabei findet die Entstehung des Unterhaltungserlebens in der Beziehung zwischen Medienangebot, Situation und Person statt, vorausgesetzt, dass es zu einer bestimmten Passung (triadisches Fitting) zwischen den drei oben erwähnten Bereichen kommt (vgl. Früh 2003). In diesem Zusammenhang wird Unterhaltung als das Resultat von Informationsverarbeitungsprozessen definiert. Das Medienangebot wird aufgenommen, kommentiert und bewertet, wobei dies möglicherweise zu einer angenehm erlebten Makroemotion führt (vgl. Früh 2003). Zu den wichtigen Leistungskategorien des individuellen Wertes zählt Wissen für alle bzw. diverse Bildungsangebote, die individuell genutzt werden können. Dabei erfolgt die Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Auftrages im Rahmen der Relevanzzuschreibung des sozialen Systems Sport. Während Eco unter der Prämisse „Sport ist der Mensch, Sport ist die Gesellschaft“ (Eco 1969/1985, 187) eine so genannte hintergründige, sportive Struktur des Sozialen feststellt, konstatieren Elias/Dunning, dass „die Kenntnis vom Sport einer Gesellschaft der Schlüssel zur Kenntnis der Gesellschaft ist“ (Elias/Dunning 2003, 3).


Die Qualitätsdimension Gesellschaftswert bezieht sich u.a. auf die Behandlung der gesellschaftlichen und kulturellen Vielfalt sowie die Übernahme einer Orientierungs- und Integrationsfunktion. Gerade der Mediensport leistet einen hervorragenden Beitrag zur Wahrnehmung der gesellschaftlichen, kulturellen und ethnischen Vielfalt. Der Sportberichterstattung messen Blain/Boyle sogar eine relevante Rolle in der sozialkulturellen Meinungsbildung bei: „The way in which sport is written about or televised thereby becomes a source – and possibly a unique source – of information about our beliefs, opinions and attitudes as cultures” (Blain/Boyle 2002, 420). Darüber hinaus avancieren die Medien zum Selektionskriterium in der Sportwelt und tragen in entscheidendem Maße zur „Erzeugung, Reproduktion und Verstärkung von Sportvorstellungen“ (Schwier 2004, 28) bei. Dabei konstituiert sich die Relevanz des Sports für die Medien durch seine kulturelle Verankerung in unserer postmodernen Gesellschaft, in der er „[...] als zentrale Quelle für Identifikation, Sinn und Gratifikation [...]“ (Weiß 1991, 316) fungiert.

Bezüglich der Qualitätsdimension des Österreichwertes stehen u.a. identitätsstiftende und regionalspezifische Aspekte im Mittelpunkt. Dabei spielt der Sportmedientext als Produkt eines von Rowe et al. (1998, 133) als „sport-nationalism-media troika“ bezeichneten Prozesses eine entscheidende Rolle bei der nationalen und regionalen Identitätsstiftung in unterschiedlichen Dimensionen:

• Medientexte liefern Zugänge. In Anlehnung an den Agenda-Setting-Ansatz (vgl. z. B. Rössler 1997; Hagenah, 2004) können Medien durch Selektion, Positionierung und Wiederholung von Inhalten einen Steuerungsmechanismus aktivieren, der die Aufmerksamkeit und Prioritätensetzung der Rezipienten wesentlich beeinflusst. Medientexte liefern damit Bestimmungen von Öffentlichkeit und Privatheit, leisten Zuschreibungen im Blick auf Inklusion und Exklusion (vgl. z.B. Klein 2008).

• Medientexte liefern einen narrativen und symbolischen Rahmen. Dabei konzentriert sich die mediale Präsentation sowohl auf die Darstellung entsprechender nationaler Symbolik (z.B. Flaggen, Hymnen oder nationale Helden) (vgl. Lee/Maguire 2009) als auch auf die Anwendung ethnozentristischer sprachlicher Konstrukte (z.B. Stereotypen) (vgl. z.B. Cho 2009, Vincent et al. 2010). Diese verdichtete Übermittlung führt nicht nur zur Komplexitätsreduktion, sondern auch zur Festigung eines gesellschaftlichen Orientierungssystems und zur Legitimation „zentraler Strukturen des Sozialverhaltens“.

• Medientexte liefern schließlich Identifikationsangebote. Im Rahmen einer in der Medienberichterstattung voranschreitenden Personalisierung (vgl. z. B. Van Zoonen, 2000) kann davon ausgegangen werden, dass sich der Journalismus nicht nur auf die politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des Ereignisses konzentriert, sondern auch versucht, Themen durch die Einbeziehung bestimmter Personen (z. B. Sportprominenz) für die Rezipienten besser nachvollziehbar zu machen (vgl. Schwab-Trapp 2006; Dimitriou et al. 2006). In diesem Zusammenhang betonte Loosen (1998, 122), dass „internationale Wettkämpfe im Sport auf den Vergleich der Leistungen Angehöriger verschiedener Nationen angelegt sind, sodass die Zugehörigkeit eines Sportlers zur eigenen Nationalität (kulturelle Nähe) eine Identifikationsmöglichkeit bietet“.

Unter Internationaler Wert wird u.a. der Beitrag des ORF zur Europaintegration und Globalisierung verstanden. So z.B. erfüllen Sportevents – die mit einer regelmäßigen Austragung in unterschiedlichen europäischen Ländern stattfinden – etwaige soziale Funktionen. Schaffrath (2000, 184) bezeichnete sogar die Fußball EM 2000 (Belgien/ Niederlande) als „temporärer, aber dennoch wichtiger europäischer Kommunikationsraum, in dem verschiedene Spielteilöffentlichkeiten – verstanden als räumlich und zeitlich begrenzte Netzwerke kommunikativer und sozialer Handlungen – identifizierbar waren.“ Zweifelsohne ist der Beitrag des medial vermittelten Fußballs zur Konstruktion einer europäischen Identität – der sich nicht nur auf eine latente, rhetorische Ebene bezieht – in den symbolischen Wirkungszusammenhängen

und Handlungsstrukturen erkennbar (vgl. Dimitriou/Sattlecker 2010). Während die Verbreitung und Institutionalisierung des Fußballs Ende der 1950er Jahren zeitlich parallel zur Etablierung diverser europäischer Organisationen (EWG, EAG) verliefen, hatte andererseits die Attraktivität dieser Sportart und ihrer medialen Inszenierung das Fundament für die Konstitution einer europäischen Öffentlichkeit gelegt. Dabei rückten ersichtliche Formen der Vergesellschaftung (Fankultur) in den Vordergrund, was vielfältige Interaktionen sowohl auf nationalem als auch auf europäischem Terrain auslöste.

Hinsichtlich der Qualitätsdimension des Unternehmenswertes rücken u.a. innovative Leistungen in Bezug auf die Medienentwicklung und die Einführung neuer Technologien in den Vordergrund. So z.B. bietet der Sport günstige Rahmenbedingungen für den Einsatz von neuen Übertragungstechnologien. Bereits im Jahre 1958 kam es zur erfolgreichen Übertragung der Skiweltmeisterschaften in Bad Gastein durch den ORF, wobei die Anzahl der eingesetzten Kameras (fünf) eine für die damalige Zeit sensationelle Produktionsleistung offenbarte (vgl. Schmidtleitner 1992, 10; Dimitriou 2010, 26). Heute überträgt der ORF die österreichischen Bewerbe der Vierschanzentournee (2013/2014) in Innsbruck und Bischofshofen mit 22 Kameras. Mit der sogenannten Antelope-Kamera am Schanzentisch kommt auch ein Super-Slow Motion-Kamerasystem – das 1000 Bilder pro Sekunde liefert – zum Einsatz (vgl. dazu http:// programm.orf.at/?story=22832).

Betrachtet man das Wechselverhältnis zwischen Sport und öffentlicher Kommunikation als Resultat von Kopplungen unterschiedlicher sozialer/kultureller Gebiete (vgl. Axster et al. 2009, 13), dann stellt man fest, dass zwei scheinbar unterschiedliche Betrachtungsebenen erkennbar sind: Zum einen definiert sich der Mediensport durch spezifische Darstellungsformen, ausdifferenzierte Codes und Regelhaftigkeiten sowie eine häufig klare, räumliche und temporale Abgrenzung als sozialer Sonderbereich. Auf der anderen Seite bildet er eine zentrale Schnittstelle zwischen sportlichem Geschehen, medialen Verfahren und umfassenderen kulturellen Diskursen und funktioniert somit als spezifischer Ort der Vergesellschaftung (vgl. z. B. Boyle/Haynes 2009).

Ausgehend von dieser Prämisse manifestiert sich die Bedeutung der öffentlich-rechtlichen Medien für den Sport in einer Schnittstelle zwischen sozialem Sonderbereich (Selektion, Inszenierung) und Vergesellschaftung (Rezeption). Dabei ist begrüßenswert, dass die öffentlich-rechtlichen Medien in Österreich der „weiter wachsenden gesellschaftlichen Bedeutung des Sports“ (Schierl 2006, 25) Rechnung tragen und zunehmend Themen aufgreifen, die nicht unmittelbar mit Ergebnissen und Ereignissen in Zusammenhang stehen (vgl. Beck 2006; Dimitriou et al. 2008).


Im Rahmen des Strukturwandels des Mediensystems und des Bedeutungszuwachses medial vermittelter, öffentlicher Kommunikation lässt sich der öffentlich-rechtliche Auftrag bezüglich der Sportberichterstattung /-übertragung wie folgt interpretieren:

• Mediensport als Infotainment. Dabei handelt es sich um Optimierungsoptionen des medialen Sportangebotes in den Bereichen der Selektion (prominente Personen) und Darstellung (Vor- und Nachberichten, Gewinnspielen, Comedyeinlagen, Interviews, Homestories von Sportlerinnen und Sportlern, Features über Austragungsorte), um einerseits ein möglichst breites Publikum anzusprechen und andererseits Werbemöglichkeiten zu maximieren. Damit wird „das Unterhaltungspotenzial des Sports“ (Marr 2009, 29) nicht nur erfahrbar, sondern auch intensiviert.

• Mediensport als Hybride. Dabei erhält die Sportberichterstattung einen hybriden Charakter: Einerseits gehört der medialvermittelte Sport zu den festen Bestandteilen einer regionalen/nationalen Kultur, andererseits kommt es durch internationale Übertragungen zur Entstehung einer globalen Sport/Medien-Kultur (vgl. Mikos 2008, 333). Somit ist der Einfluss narrativer und visueller Medienstrukturen auf die Konstruktion kollektiver/nationaler Identität oder der Beitrag des medialvermittelten Fußballsports zur Produktion und Etablierung europäischer Öffentlichkeit ersichtlich.

• Mediensport als diskursiver Topos. Die Faszination des Sports zeigt sich in dem Umstand, dass es sich um einen sportlichen Wettkampf mit „authentische[n] Körper[n] in echten Situationen mit ungewissem Ausgang“ (Schwier/Schauerte 2009, 420) handelt. Allerdings bieten die erwähnten konstitutiven Aspekte des Sports allein nicht die entsprechende Spannung und Dramatik, um ein möglichst großes Publikumsinteresse zu sichern. Somit lässt sich die Beziehung zwischen Sport und Medien als symbiotische Verbindung skizzieren, die u. a. mit Termini wie „Sport-Medien-Spirale“ (vom Stein 1988), „sports/media complex” (Jhally 1989), „media/sport production complex” (Maguire 1993), „media sport cultural complex” (Rowe 1999), „sport-media nexus” (Boyles/ Haynes 2000) oder „Sport-Medien-Wirtschafts-Allianz“ (Schauerte 2004) umschrieben wurden.


Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Ausdifferenzierung der Mediengesellschaft soll der öffentlich-rechtliche Auftrag bezüglich der Sportberichterstattung /-übertragung als diskursiver Topos interpretiert werden. In diesem Rahmen soll schließlich die Auseinandersetzung mit einer Reihe von Fragen – wie z.B. nach der Rolle des Mediensports bei der Reproduktion symbolischer Deutungs- und Ordnungssysteme, nach der Narrativität im Sportjournalismus oder nach dem Wirkungszusammenhang zwischen Mediensport und dem so genannten „performativen Nationalismus“ (vgl. dazu Dimitriou et al. 2010) – erfolgen. Gerade dieser Prozess markiert eine entscheidende Differenz zwischen öffentlichen -rechtlich und kommerziellen Medien und eröffnet einen neuen, perspektivvollen Horizont, in dem der Mediensport als Produkt einer Wechselbeziehung verstanden werden und durchaus in der Lage ist, die ursprünglichen Systeme Medien und Sport positiv zu beeinflussen.

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Dieser Artikel ist in TEXTE 11 (2014) erschienen.