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Public-Value-Kommunikation in veränderten Medienöffentlichkeiten

Hardy Gundlach, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg

Im Zuge der digitalen Transformation der Medien sind Public-Service-Medien (PSM) wie zum Beispiel der ORF aufgefordert, die Öffentlichkeit, Bürger*innen und Politiker*innen über ihren Beitrag zum Gemeinwohl und die damit verbundenen Aufgaben zu informieren. Public Value oder Accountability sind Begriffe einer Diskussion über Rechenschaftsformen, die keine bloßen Rechtsanwendungen sind. Vielmehr definieren sie die kommunikative Aufgabe, das öffentliche Ansehen der Public-Service-Medien zu pflegen und zu verbessern. Das öffentliche Ansehen ist für die PSM existenziell, da ihre Legitimation außer von Marktversagensgründen und gesellschaftlichen Funktionen ebenso davon abhängt, dass eine Mehrheit der Gesellschaft oder der Politik die PSM als legitim bzw. wünschenswert, gerecht und richtig ansieht.

Mit den Wirtschaftswissenschaften kann argumentiert werden, dass die PSM die Leistungen und gesellschaftlich erwünschten Wirkungen erklären sollten, die die öffentliche Finanzierung der PSM begründen, wonach sich die Public-Value-Kommunikation z. B. auf die Informations- und Meinungsvielfalt und das Medienvertrauen fokussiert. Darüber hinaus sind die PSM als öffentliche Unternehmen organisiert. Deshalb sollten sie die Bürger*innen auch über die besonderen Entscheidungsverfahren, Strukturen und Normen informieren, zu denen sie der öffentliche Auftrag verpflichtet, und wie sie diese besonderen Werte im betrieblichen Alltag leben.

Themen der digitalen Transformation der PSM und ihrer Medienleistungen sind insbesondere die Social-Media-Engagements, eigenständige Online-Angebote, Regeln der VoD-Verweildauer und inwiefern PSM die jüngeren Nutzer*innen erreichen. Darüber hinaus sollten sie das Besondere herausstellen, das sie ausmacht und sie deutlich von kommerziellen Medien unterscheidet: die inneren Werte, deren Konkretisierung der öffentliche Auftrag vorgibt und die sich mit den Handlungsfeldern Unabhängigkeit, Ethik, publizistische Vielfalt sowie produktive Film- und Kulturpartnerschaften erklären lassen.