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Karoline Rath-Zobernig, Redakteurin Sportredaktion #49 Soll Sport personalisiert werden? Mediensport entwickelt sich vom exklusiven linearen Sportwettkampf zum Mitfiebern hin zu einem gesellschaftlichen Erlebnis, das permanent begleitet. Damit das gelingt, braucht es Veränderung in der Narration. Das Live Ereignis steht zwar immer im Mittelpunkt des Sports und soll dort unbedingt auch bleiben. Aber es gilt den Horizont zu erweitern und die vielen diversen Communitys, die sich in der digitalen Welt finden, anzusprechen.

Zum Beispiel wird es immer Fußballspiele geben, zu denen man hingeht, 90 Minuten lang mitfiebert und danach enttäuscht oder begeistert nach Hause geht. Was aber früher noch maximal zu Stickeralben, Wimpeln und Schals oder Diskussionen in der Sportkantine geführt hat, ist im digitalen Raum längst omnipräsent und geht weit über den eigentlichen Wettkampf hinaus. Fans wissen zum Beispiel, was ihr Lieblingsstar zum Frühstück isst, welche Songs Mikaela Shiffrin auf ihrer Gitarre komponiert und welche politische Haltung Lewis Hamilton vertritt. Das bietet großes Potenzial, weil Sport damit nicht mehr auf den Wettkampfrahmen beschränkt wird. Und es bietet große Aufgaben: Sport darf sich weniger als Insel, sondern muss sich näher am täglichen Leben begreifen.
Wie LaLiga Business-Chefin Marta Benito di Moreno sagen würde: Sport war früher wie Eis - etwas das man saisonal, also die Dauer des Wettkampfs lang, genossen hat und das dann wieder weg war. Heute ist Sport wie Brot - zu jeder Tageszeit verfügbar, häppchenweise als Snack, kiloweise als Grundnahrungsmittel oder besonders zubereitet als Großereignis, spezielles Erlebnis. Und nicht zuletzt: in verschiedensten Formen und Geschmäckern.

Das bedeutet auch Aufwertung von Diversität und Gleichstellung. Die BBC hat bspw. mit dem Projekt #changethegame den Fokus einen Sommer lang verstärkt auf Frauensport gelegt - in Berichterstattung, Moderation, Kommentar und Marketing massiv die Gleichstellungs-Agenda gefördert. Der Hashtag hat sich weiterentwickelt und benennt jetzt nicht mehr nur das BBC-Projekt sondern zeigt positive Transformationen im gewohnten Sport-Image auf. Das angestrebte junge und neue Publikum hat die Haltung und Sichtweise begrüßt und trägt sie weiter.
Via Social Media gibt's auch im Sport die Chance, so nah ins tägliche Leben der Menschen zu kommen wie noch nie zuvor. Die klassischen Sportnews erreichen mich am Smartphone, die Highlights der Bundesliga am Weg zum Bad. Damit pflege ich die bereits existierende Fanbase, und ich kann über kreative und neue Erzählweisen in den Dialog mit einem Publikum treten, das sich vielleicht gar nicht als sportbegeistert bezeichnen würde. Welches aber "a day in a life"-vlogs liebt, und das über diesen Weg an unsere Marken herangeführt werden kann. Sport ist längst Lifestyle - deswegen hinein in die digitalen Lebensbereiche, wo Menschen bereits sind - und mit ihnen kommunizieren.

Diese Aspekte gelingen aber nur, wenn das Publikum die digitale Welt nicht verlassen muss. Sondern lineare und non-lineare Angebote niederschwellig via Link erreichen kann. Dort müssen Angebote weiterhin personalisiert werden: inhaltlich, aber auch technisch: dass ich den Livestream anpassen kann, ob ich mobile Daten oder W-Lan verwende. Damit der Sport in jedem Lebensbereich dabei sein kann. Es bleibt viel zu tun.