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Jugend und Gesellschaftspolitik - 14- bis 29-Jährige als Zielgruppe

Dr. Beate Grossegger, Institut für Jugendkulturforschung

„Arm an Informationen, aber reich an Mythen – so könnte man das Bild beschreiben, das sich die Gesellschaft immer wieder von ihrer Jugend macht.“ (Warnfried Dettling) Jugendliche „ticken“ anders, das ist nicht neu. Im kommerziellen Sektor hat man damit nicht weiter ein Problem. Im Gegenteil, man versucht sich darauf einzustellen, um junge Zielgruppen zu erreichen und an ihnen zu verdienen. Geht es um das Gemeinwesen, ist das anders. Hier regiert das Wunschbild von aktiven jungen Bürgerinnen und Büger, die gegenüber großen tagespolitischen Themen wie auch gegenüber kleinen Dingen des Alltags eine reflektierte politische Haltung einnehmen. Sich auf eine Jugend einzustellen, die diesem Wunschbild großteils nicht entspricht, fällt vielen schwer. Eine selbstkritische Annäherung an politikdistanzierte Jugendliche bleibt aus. Stattdessen dreht sich die Debatte um die Frage, wie man die Akzeptanz für institutionelle Politik bei Jugendlichen fördern bzw. Jugendliche an deren Systemlogiken besser anpassen kann.

Aus Sicht der Jugendforschung wirkt das skurril und beklemmend zugleich. Unweigerlich drängt sich eine Assoziation zum Brecht-Gedicht „Die Lösung“ auf, wo Brecht mit zynischem Blick auf die politische Macht fragt: „Wäre es da nicht einfacher, die Regierung löste das Volk auf und wählte ein anderes?“ Man ist versucht, sich dieser Frage anzuschließen – mit einem: „Wäre es nicht einfacher, die Gesellschaft würde eine andere Jugend wählen, eine die ihren Wunsch- wie auch Trugbildern besser entspricht?“ Dem Phänomen wachsender Politikdistanz wird man jedenfalls weder mit Lamento über die Politikverdrossenheit der Jugend noch mit überhöhten Erwartungen an „Active Citizenship“ erfolgreich begegnen können. Vielmehr scheint eine grundsätzliche Perspektivenverschiebung notwendig. Soll heißen, man wird die unbequeme Frage zulassen müssen: „Wie sehen Jugendliche die Politik und welche Erwartungen haben sie an mediale Politikvermittlung?“ Hier setzt die vom Institut fü;r Jugendkulturforschung im
Auftrag des ORF durchgeführte Public-Value-Studie 2010: Jugend und Gesellschaftspolitik an, die ausgehend von einem qualitativen Forschungsansatz einen Panoramablick auf die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen eröffnet.

Jugend und Politik – ein schwieriges Verhältnis
Das Verhältnis junger Menschen zu Politik ist belastet. Weltanschauliche Bindungen sind für breite Mehrheiten kein Thema. Eine betonte Erlebnisorientierung, aber auch ein Bedürfnis nach Sicherheit prägen die Grundstimmung der heutigen Jugend. Spricht man mit Jugendlichen über Politik, hört man oft: „Allzu viel davon brauche ich persönlich meigentlich nicht.“ Politik wird einseitig mit Institutionenpolitik assoziiert. Der Begriff Gesellschaftspolitik bleibt diffus. Die Motivation, politisch aktiv zu werden und an der Verhandlung gesellschaftspolitischer Themen engagiert teilzunehmen, ist bei der breiten Mehrheit eher gering. Oft findet eine Begegnung mit Politik nur mehr am Wahltag statt, wobei bildungsnahe Jugendliche dazu tendieren, sich für das „geringere Übel“ zu entscheiden, eher Bildungsferne wählen hingegen nach Sympathie für den Kandidaten bzw. die Kandidatin. Trotz forcierter Initiativen im Bereich der politischen Bildung spielt eine aktiv-kritische Auseinandersetzung mit politischen Themen im Alltag des Durchschnittsjugendlichen keine herausragende Rolle. Fragt man Jugendliche, was denn besser zu ihnen passe, TV-Nachrichten oder TV-Serien, entscheidet sich die breite Mehrheit, ohne lange darüber nachdenken zu müssen, für die Serienunterhaltung und gegen die tagesaktuelle Information.

Auch die Jugendkultur, die einstmals Ort sozialer Utopien war, hat sich verändert: Protestkultur hat sich in eine weitgehend unpolitische Freizeitkultur verwandelt, Jugendkulturen dienen nicht mehr als Freiraum für gesellschaftspolitische Visionen, sondern vor allem als Bühne für expressive Inszenierungen des Selbsts. Mit Ausnahme eines kleinen, feinen Segments politisch interessierter Bildungseliten lässt sich in der „Gesellschaft der Gleichgesinnten und Gestylten“ mit politisch Informiert-Sein kaum punkten. Viele interessiert Politik nur zu speziellen Anlässen bzw. unter ganz bestimmten Voraussetzungen: beispielsweise vor Wahlen, wenn ein politisches Thema zum Medienereignis wird und zumindest für kurze Zeit bei jedermann Gesprächsthema ist oder wenn es um Themen geht, von denen sich junge Menschen in ihrem persönlichen Alltag ganz konkret betroffen fühlen. (Institut für Jugendkulturforschung 2010a)

Politikdistanz junger Menschen als Konsequenz der Mediendemokratie?
In Bezug auf politische Information in den Medien „ticken“ Jugendliche ganz ähnlich wie in Zusammenhang mit politischem und sozialem Engagement, nämlich betont „issuegesteuert“. Die breite Mehrheit beschäftigt sich kaum mit abstrakten Systemlogiken, sondern ist vor allem über interessante und involvierende Themen zu erreichen. Entlang dieser „heißen“ Themen navigiert die Jugend der 2010er Jahre durch die multimedialen Informationslandschaften und braut sich ihre auf individuelle Interessen und Bedürfnisse abgestimmten Informationsmenüs. Fernsehen dient dabei häufig als „Teaser“. Das heißt, Fernsehen macht auf politische Themen aufmerksam. Dann geht es weiter im Internet. Für die heutige Jugend ist klar, dass Interessantes, auf das sie in einem Medium aufmerksam werden, in anderen Medien bzw. auf anderen Vermittlungskanälen eine Fortsetzung finden muss. Sozialisiert im Zeitalter der Konvergenz, agieren Jugendliche in ihrem Informationsverhalten mit großer Selbstverständlichkeit crossmedial. Was auffällt, ist, dass sich Jugendliche grundsätzlich sehr kritisch gegenber medialen Inszenierungslogiken der Mediendemokratie positionieren. Den Politikerinnen und Politikernwerfen sie vor, dass sie diese Politik immer öfter auf blanke Inszenierungen reduzieren. Den politikvermittelnden Medien kreiden sie an, dass sie sich für substanzlose Politiker/inneninszenierungen hergeben und für ein Präsenzmanagement der politischen Klasse missbrauchen lassen, anstatt Policy-Aspekte in den Vordergrund zu rücken, politische Handlungsprogramme zur Diskussion zu stellen und konkrete Wirkfaktoren von Politik in einer auf breiter Ebene verständlichen Form zu zeigen. Weder die Politik noch der Politikjournalismus werden den Erwartungen junger Menschen gerecht. Hier wie dort fehlt es aus Sicht der Jugend an inhaltlicher Substanz. Hier wie dort bräuchte es mehr Problemlösungen und weniger blanke Problemthematisierung.

Man sollte die Augen nicht vor Tatsachen verschließen: Medien sind im Alltag der Jugendlichen fest verankert. Für Politik trifft dies nicht in gleichem Maße zu. Die mediale Berichterstattung über Politik und Gesellschaft hat nur für eine qualifizierte Minderheit Bedeutung. Große Teile der Jugend fühlen sich von den tages- wie auch grundsatzpolitischen Debatten wenig tangiert und sind mit etablierten Formen der Politikberichterstattung daher nur schwer anzusprechen.

Etablierte Medien blicken durch die Brille des Erwachsenen auf die Jugend Bereits Ende der 1990er Jahre machten die Autorinnen und Autoren der deutschen Shell Jugendstudie darauf aufmerksam, dass man, anstatt ständig über die Politikverdrossenheit der Jugend zu reden, besser einmal die Jugendverdrossenheit der Politik kritisch zur Diskussion stellen sollte. (vgl. Jugendwerk der Deutschen Shell 1997) Diese Argumentation lässt sich auch in Richtung „politikvermittelnde Medien“ wenden. Zu fragen wäre: Wie jugendverdrossen ist der Politikjournalismus?
Wenn es nach der Einschätzung der Jugendlichen geht, ist der Politikjournalismus heute ziemlich jugendverdrossen oder zumindest weit weg von den Lebensrealitäten der Jugend. Wenn es um Jugendthemen geht, berichten Medien für Erwachsene über Jugendliche. Was Jugendliche in der Berichterstattung vermissen, ist die Jugendrelevanz. Was würden Jugendliche nun aber ändern? Und was sollten Journalistinnen und Journalisten besser machen? Die Antwort lautet: vieles, wobei folgende vier Punkte besonders wichtig sind: Zum einen sollten generell mehr jugendrelevante Themen aufgegriffen werden; die Berichterstattung sollte Fragen der Jugend an die Gesellschaft und Politik stärker in den Mittelpunkt rücken, anstatt unter dem Titel „Problemfall oder Hoffnungsträger?“ ewig gleiche Fragen der Politik und Gesellschaft an die Jugend zu thematisieren.
Zweitens sollten etablierte Medien nicht ständig nur durch die Brille des Erwachsenen über jugendrelevante Themen berichten, denn, über die „richtigen“ Themen mit falscher Perspektivität zu sprechen, ist aus Sicht der Jugendlichen mindestens ebenso „daneben“ wie auf die falschen Themen zu setzen.
Drittens sollten in der tagesaktuellen Berichterstattung mehr Jugendliche zu Wort kommen, zum Beispiel indem man bei Straßeninterviews nicht nur O-Töne von Pensionistinnen und Pensionisten und Hausfrauen einfängt, sondern eben auch ganz normale „Jugendliche von nebenan“ befragt.
Viertens schließlich wird eine stärkere Auseinandersetzung mit bzw. eine Annäherung an den Publikumsgeschmack und die Rezeptionsästhetiken junger Zielgruppen erwartet, wobei man sehen muss, dass Jugendliche ständig auf der Suche nach Abwechslung sind und diese Grundstimmung eine wenig monotonietolerante Haltung gegenüber journalistischen Angeboten bedingt. Jugendliche wünschen sich abwechslungsreiche Gestaltungselemente, Vielfalt der journalistischen Darstellungsformen, aber auch Vielfalt der Meinungen und bunte Themen-Menüs, in denen unterschiedlichste Lebensperspektiven und Lebensrealitäten Platz finden können. Mit anderen Worten: Die richtige, spannende Mischung zeichnet journalistische Qualitätsangebote aus.

Politikjournalismus braucht Zielgruppensegmentierung Die Jugend gibt es nicht, so sagt man in der Jugendforschung. Jugend ist nicht ein homogenes Gebilde, sondern ein buntes und heterogenes Gemisch aus Teilgruppen, die abhängig von Alter, Geschlecht, Bildung und Lifestyle unterschiedliche Interessen und Bedürfnisse entwickeln und demnach unterschiedliche Zielgruppensegmente bilden. Auch was das Politikinteresse und die informationsorientierte Mediennutzung betrifft, segmentiert die Zielgruppe „Jugendliche“. Wie die ORF-Public-Value-Studie 2010 zeigt, zerfällt das 14- bis 29-jährige junge Publikum in drei Teilgruppen, Info-Seeker, Info-Avoider und Info-Scanner, die man in der Angebotspolitik differenziert berücksichtigen muss, wenn man nicht länger Alibi-Diskussionen führen, sondern junge Menschen wirklich ernst nehmen will.
 
Wie wichtig es ist, junge Zielgruppen bei politischer Information nicht über ein und denselben Kamm zu scheren, wird deutlich, wenn man sich die Erwartungen der drei Typen an Politik in den Medien näher ansieht. Info-Seeker repräsentieren das kleine, feine Segment der politikinteressierten Wissenseliten. Jugendliche dieses Typus sind kritische Beobachter/innen der Gegenwartsgesellschaft und der in ihr situierten Politik(en). Hohes Bewusstsein für „Active Citizenship“ und überdurchschnittliches Interesse an ausführlicher Berichterstattung über politische Ereignisse in Österreich wie auch an internationaler Politik zeichnen ihren Zugang zu Politik in den Medien aus. Sie sind aktiv Informationssuchende. Internet spielt in ihrem Informationsmix eine besondere Rolle, denn Internet punktet als schneller, topaktueller Info-Kanal, der „verlinktes Lesen“ bei zeitsouveräner Nutzung ermöglicht und die Chance bietet, in der persönlichen Auseinandersetzung mit aktuellen politischen Themen individuelle Interessensschwerpunkte zu setzen. Kern-segment dieses Typus sind überdurchschnittlich politikinteressierte bildungsnahe junge Erwachsene, die – anders als die beiden anderen Typen – mit dem bestehenden Informationsangebot der klassischen Qualitätsmedien vergleichsweise gut erreicht werden können.

Info-Avoider sind das absolute Gegenteil. Sie bekennen sich offen zum Prinzip „Politik, nein danke!“ Als Mediennutzer/innen agieren sie betont unterhaltungsorientiert und sind im Regelfall bestenfalls mit „Politainment“ zu erreichen. Erwartungsgemäß ist der Typus des Info-Avoiders im bildungsfernen Milieu besonders stark vertreten. Aufmerksamkeit gegenüber (gesellschafts)politischen Themen beobachtet man hier nur bei hoher persönlicher Betroffenheit. Großteils üben sich junge Menschen dieses Typus in „Politikfasten“ und machen selbstbewusst von ihrem demokratischen Recht, unpolitisch zu sein, Gebrauch.

Info-Scanner stellen einen dritten Typus dar, der zwischen den beiden Extremen zu lokalisieren ist, über Bildungsmilieus hinweg stärker streut und sich bei Jugendlichen im Teenageralter wie auch bei jungen Erwachsenen beobachten lässt. Typisch für Info-Scanner ist, dass sie über aktuelle politische Ereignisse am Laufenden sein wollen, allerdings ohne sich zeitlich und intellektuell zu sehr zu involvieren. Das heißt, ihre Informationshaltung ist am kompakten Überblick orientiert. Kurznachrichten im TV und Überfliegen der Schlagzeilen in der Tageszeitung haben großen Stellenwert in ihrem persönlichen Info-Mix, wobei in der Tageszeitungsnutzung Boulevard und Qualitätspresse keinen Widerspruch darstellen, sondern von Info-Scannern parallel genutzt werden. In ihrem Politikverständnis geben sich Info-Scanner grundsätzlich kritisch gegenüber der politischen Klasse. Sie denken pragmatisch: Politik wie auch Politikberichterstattung müssen einen konkreten Nutzen bringen, um für sie relevant zu sein. An politischen Grundsatzdebatten nehmen sie nur marginal teil. Interessant sind für sie sachpolitische Annäherungen an persönlich wichtige Themen, wobei gilt, dass ihr eher diffuses Politikinteresse über zielgruppenorientierte Berichterstattung anlassbezogen aktiviert werden kann: insbesondere vor Wahlen und bei großen Medienereignissen, über die jeder spricht. Politische Information wird für Info-Scanner hier zumindest kurzfristig wichtig. Zu finden sind Info-Scanner in allen Bildungsmilieus, vor allem aber bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen mit mittlerer und höherer Bildung.

Info-Scanner: die quantitativ bedeutendste Gruppe im Erstwähler/innensegment
Die im Rahmen der Public-Value-Studie 2010 entwickelte Typologie macht demnach deutlich, dass die bislang gebräuchliche Unterscheidung zwischen bildungsnahen, politikinteressierten und eher bildungsfernen, politikdistanzierten Jugendlichen zu kurz greift und man im Politikjournalismus zwischen den Polen politisch interessierter Informationsorientierung und politikverdrossener Informationsdistanz eine weitere, über die Bildungsmilieus streuende Gruppe an punktuell interessierten Info-Scannern berücksichtigen muss. Dass gerade dieses Segment quantitativ nicht unterschätzt werden darf, legt eine vom Institut für Jugendkulturforschung als Eigenstudie durchgeführte Nachwahlbefragung zur Wien-Wahl 2010 am Beispiel des Erstwähler/Innensegments nahe. (Institut für Jugendkulturforschung 2010b) Wie die Repräsentativumfrage unter 400 16- bis 19-jährigen Wienerinnen und Wiener zeigt, haben acht von zehn Jugendlichen aus dem Erstwähler/innensegment (81 %) – unabhängig davon, ob sie zur Wahl gegangen sind oder nicht – die Berichterstattung über den Wahlausgang im Fernsehen mitverfolgt. Bei jenen, die sich via TV über den Wahlausgang informierten, war ORF eins mehrheitlich der bevorzugte Info-Kanal. Rund sechs von zehn Jugendlichen (58 %), die sich im Fernsehen über den Wahlausgang informierten, setzten bei der Nutzung der ORF-Berichterstattung ausschließlich auf ORF eins und nutzten in der für Info-Scanner typischen Art und Weise die dort ausgestrahlten Kurznachrichtensendungen als Überblicksinformation. Nur 15 % derer, die sich in den öffentlich-rechtlichen Programmen über den Ausgang der Wien-Wahl informierten, nutzten im ORF-Fernsehen ausschließlich ausführliche Informationsangebote auf ORF 2, 14 % informierten sich in einem Mix aus ORF eins und ORF 2.
 
Für einen Politikjournalismus, der es gewohnt ist, in der klassischen Schwarz-Weiß-Logik von Politikinteresse versus Politikverweigerung zu denken, bedeuten Info-Scanner zweifelsohne eine Herausforderung. Das für diesen jungen Info-User-Typus charakteristische diffuse, aber zumindest punktuell vorhandene und bei mitreißenden Themen auch kurzfristig aktivierbare Politikinteresse zwingt Politikjournalistinnen und -journalisten nämlich dazu, politische Information für junge Zielgruppen neu zu denken – nicht nur, was Inhalte und Formate, sondern auch, was deren Platzierung in einem Angebotsumfeld, das Kontaktwahrscheinlichkeit sichert, betrifft.

Die Rolle des öffentlich-rechtlichen Rundfunks Bleibt die Frage, wie soll und kann sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk in diesem Szenario positionieren? Überzogen scheint die Erwartung, dass er als wichtiger Player der Mediendemokratie die politikskeptische Jugend kurieren und zu politisch hoch interessierten jungen Bürgerinnen und Bürgern „umerziehen“ kann. Das ist weder Aufgabe des Journalismus noch die des öffentlich-rechtlichen Rundfunks.
Aus Sicht der Jugendforschung hat der öffentlich-rechtliche Rundfunk einen anderen Auftrag: Zum einen sollte er sowohl die Informations- als auch die Unterhaltungsbedürfnisse junger Mediennutzer/innen möglichst niveauvoll bedienen; konkret heißt das, Bereitschaft zum „Sich-Abarbeiten“ an neuen innovativen Angeboten – unter dem Motto: „Nicht für Idioten, aber auch nicht für totale Professoren“, wie Mario, 20 Jahre alt und Studienteilnehmer der ORF-Public-Value-Studie 2010 treffend formuliert. Zum anderen sollte der öffentlich-rechtliche Rundfunk aber auch einen Beitrag leisten, um gängige Wunsch- und Zerrbildbilder von der heutigen Jugend zu korrigieren, indem er für erwachsenes Publikum Informationsangebote bereitstellt, die die Jugend zumindest annähernd so zeigen, wie sie wirklich ist – und zwar Jugend in ihrer gesamten Vielfalt und Breite.