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Auf dem Weg zum Publikum

Dr. Florian Oberhuber, SORA Institute for social Research and Consulting

Seit gut zwei Jahrzehnten wird im deutschsprachigen Raum systematisch über Qualität im öffentlich-rechtlichen Rundfunk diskutiert. Einfache Antworten und einheitliche, stets gleichermaßen anwendbare Kriterienkataloge für qualitativ hochwertigen Journalismus hat diese Debatte erwartungsgemäß nicht hervorgebracht. Was Qualität ausmacht, so die Meinung in der Praxis wie den Wissenschaften, lässt sich nicht gegenstands-, kontext- und zeitunabhängig festschreiben. Eine „ebenso dauerhafte wie zugleich multivalente, mitunter diffuse, jedenfalls unfixierbare Qualitätsbemühung“ ortete in diesem Sinne der stellvertretende Programmdirektor des ZDF, Hans Janke. Qualitäten sind nicht objektiv gegeben, sondern Beobachterkonstrukte, so der analoge Befund in wissenschaftlicher Terminologie.

Diese Kontext- und Beobachterabhängigkeit sollte jedoch keineswegs den Weg in einen Qualitäts-Relativismus ebnen, sondern zeigt die Notwendigkeit auf, das Bemühen um Qualität als diskursiven Prozess mit möglichst vielen Beteiligten zu etablieren. Wenn Qualität nicht objektiv „gefunden“ oder von Expertengremien verordnet werden kann, so muss sie gesellschaftlich ausgehandelt werden. Der Justitiar des Deutschlandfunks, Dieter Stammler, schlug in einer Publikation aus dem Jahr 2006 in diesem Sinne den Aufbau einer übergreifenden Plattform unter Beteiligung von Forschung, Medienverantwortlichen, Politik und gesellschaftlichen Einrichtungen und Initiativen vor.

Doch auch die Rolle des Publikums wurde und wird im Diskurs über Medien-Qualitäten reflektiert und neu bewertet. Publikums-Akzeptanz und Zielgruppen-Adäquanz, so die etablierte These, ist für Qualität konstitutiv. Nur wenn die gebotenen Inhalte auf Rezipienten-/Rezipientinnen-Seite auch ankommen, verstanden und verarbeitet werden, kann Qualität wirksam und sozial relevant werden.

Qualität erweist sich aus dieser Perspektive als gemeinsames Projekt von Rundfunkanbietern und Publikum, denn beide sind gleichermaßen aufeinander angewiesen. Dies gilt insbesondere im Horizont der Debatte um „Public Value“ als neuem Leitbegriff für öffentlich-rechtliche Anbieter: Wenn das Publikum Qualität nicht wahrnimmt bzw. nicht annimmt, kann auch kein Public Value generiert werden, also beispielsweise keine informierte, kritische und engagierte Öffentlichkeit. Öffentlich-rechtliche Qualität ist ohne das Publikum nicht zu haben. Dieses ist daher nicht nur in seiner Rolle als Nutzer, sondern auch als Stakeholder ernst zu nehmen und in die Bemühung um Qualität einzubeziehen.

Qualitätsprofile und empirische Publikumsforschung im Qualitätssicherungssystem des ORF

In den vergangenen Jahren wurden von deutschsprachigen öffentlich-rechtlichen Anbietern vielfältige Erfahrungen mit der Einbeziehung empirischer Publikumsforschung in Prozesse des Qualitätscontrolling und -management gemacht. Im ORF ist die Qualitätssicherung als System zur Sicherstellung der Erfüllung des Kernauftrags rechtlich und institutionell verankert. Dieses System umfasst neben der Programmstrukturanalyse sowie kontinuierlichen qualitativen und repräsentativen Befragungen unter anderem eine externe Begutachtung sowie die Verankerung eines Qualitätsausschusses im Publikumsrat. Aufgrund des am 16. Juni 2010 vom Nationalrat beschlossenen neuen ORF- Gesetzes wurde die ORF-Qualitätssicherung weiter ausgebaut und insbesondere um das Instrument der ORF-Qualitätsprofile ergänzt. Diese Qualitätsprofile fußen einerseits auf früheren Erfahrungen deutscher Anbieter etwa im Pilotprojekt „ARD-controlling“ oder dem Programmbewertungsverfahren im SWR. In der Ausgestaltung des Verfahrens geht der ORF jedoch methodisch und inhaltlich eigene Wege:

1. Ausführliche Qualitätsprofile für Programmkategorien und deren Subgenres

Die ORF-Qualitätsprofile werden nicht auf Sendungsebene, sondern für Programmkategorien erstellt und definieren einen Katalog von allgemeinen Auftragswerten sowie genrespezifischen Eigenschaften, die sich auf die unterschiedlichen Bedingungen und Anforderungen der Arbeitspraxis in den einzelnen Subkategorien beziehen. Der Anspruch ist es, das in den Redaktionen verankerte Qualitätsverständnis explizit zu machen und öffentlich zu kommunizieren. Die Entwicklung dieser Qualitätsprofile versteht der ORF als Teil des laufenden Qualitätsmanagements und somit als kontinuierlichen Prozess, der eine regelmäßige Evaluation mittels Methoden der Publikumsforschung sowie gegebenenfalls Optimierungsmaßnahmen der Programme umfasst.

2. Breiter Qualitätsbegriff mit Bezug auf Public-Value-Kategorien des ORF:

Den konzeptuellen Rahmen der Qualitätsprofile geben die 18 Public-Value-Kategorien des ORF ab, woraus sich ein breiter Qualitätsbegriff ableitet, der über etablierte Standards des Qualitätsjournalismus hinaus auch gesellschaftspolitische Ansprüche etwa der Media Diversity oder der vielfältigen demokratiepolitischen Funktion des Mediums umfasst. Konkrete Merkmale einzelner Sendungen wie Studiodekoration oder Moderatorinnen und Moderatoren sind hingegen nicht Teil der Qualitätsprofile, womit diese klar als Instrument der öffentlich-rechtlichen Qualitätssicherung, nicht der Marktforschung positioniert werden.

3. Evaluation mittels Methoden der qualitativen Publikumsforschung

Sowohl das Konzept des öffentlich-rechtlichen Rundfunks als auch jenes des Public Value geht über rein marktbezogene Publikumskonzeptionen hinaus und versteht Zuschauer/innen auch als Bürger und Mitglieder einer demokratischen Gesellschaft, die aktiv in die Programmentwicklung und die Debatte um Medien-Qualitäten einzubeziehen sind. Der ORF hat den Dialog mit dem Publikum unter anderem in den jährlichen Publikums- und Experten-/Expertinnengesprächen institutionalisiert. Auch für die empirische Evaluation der Qualitätsprofile wird dieser Ansatz übernommen:

→ Dialogische Erhebungsverfahren (Fokusgruppen, teilstrukturierte Face-to-Face Interviews) gehen über das standardisierte Abfragen von Zufriedenheit hinaus.
→ Das Publikum wird daher nicht nur in seiner Rolle als individuelle Konsumentinnen und Konsumenten angesprochen, sondern die Befragten über das eigene Nutzungsverhalten hinaus in die Diskussion über Qualität einbezogen.
→ Das Ziel der empirischen Forschung liegt nicht auf statistisch repräsentativen Angaben zur Verteilung von Merkmalen in einzelnen Zielgruppen, sondern Befragte können ihre Einschätzungen und Bewertungen ausführlich beschreiben und begründen, womit die Redaktionen ein differenziertes und diskursives Feedback aus dem Publikum erhalten.

Erfahrungen im Rahmen der Evaluation des Qualitätsprofils TV-Information

Zum Auftakt des neuen Qualitätssicherungssystems haben im Frühjahr und Sommer 2011 die Redaktionen der ORF-TV-Information ein Qualitätsprofil für diese Programmkategorie erarbeitet: Entlang der sechs Public-Value-Kategorien Vertrauen, Orientierung, Föderalismus, Vielfalt, Verantwortung und Kompetenz definiert das Papier ausführlich das normative Qualitätsverständnis und die konkreten Anforderungen an die Programmgestaltung und die journalistische Arbeit. Neben den allgemeinen Auftragswerten umfasst das Qualitätsprofil TV-Information genrespezifische Leitlinien für das Informationsprogramm der tagesaktuellen Nachrichten, der Regionalnachrichten, der Live-Übertragungen, der Informationsmagazine, der Diskussionssendungen und der Alltagsreportagen.

Im Herbst 2011 hat SORA in einem zweistufigen Verfahren dieses Soll-Bild qualitativ hochwertiger TV-Information dem Publikum vorgelegt. Dazu wurde das Qualitätsprofil sowohl als standardisierte Fragenbatterie als auch im Rahmen eines qualitativen Interview-Leitfadens operationalisiert und das Publikum in Fokusgruppen sowie 120 Face-to-Face Interviews (österreichweit) jeweils nach der Wichtigkeit der Qualitäts-dimensionen sowie nach deren Erfüllung durch die ORF-TV-Information befragt. Die Befragungen wurden aufgezeichnet, transkribiert und mittels Verfahren der qualitativen Inhaltsanalyse strukturierend und zusammenfassend ausgewertet.

Dieses offene und dialogische Vorgehen erlaubte einen detaillierten Einblick in das Qualitätsverständnis und -bewusstsein des Publikums. Die Ergebnisse sind für das Anliegen einer Einbeziehung von Nutzerinnen und Nutzern in den Qualitätsdiskurs durchaus viel versprechend. So zeigt die Auswertung der Fokusgruppen- und Interview-Transkripte, dass die Befragten generell kompetent über die einzelnen Qualitätsmerkmale sprechen und über deren Wichtigkeit für sie selbst sowie die Erfüllung durch die ORF-TV-Information Auskunft geben.

Freilich sind nicht alle Qualitätsmerkmale für die Befragten gleichermaßen selbstverständlich und relevant. Das Qualitätsprofil TV-Information geht in seinem breiten und differenzierten Qualitätsbegriff über jene Kriterien hinaus, die in der alltäglichen TV-Nutzung routinemäßig eine Rolle spielen. Wie die Ergebnisse der Studie zeigen, sind es insbesondere Qualitätsdimensionen der Orientierung (TV-Information soll informativ, aktuell, verständlich, sachlich sein), der Kompetenz der Journalisten/Journalistin und Moderatoren/Moderatorinnen sowie des Vertrauens (TV-Information soll zuverlässig, ausgewogen und glaubwürdig sein), die von den Befragten im Alltag angesetzt und thematisiert werden.

Die Gruppendiskussionen und qualitativen Interviews zeigen aber auch, dass ein weiterer, über die persönliche Nutzung hinausweisender Qualitätsdiskurs vom Publikum breit akzeptiert wird. Dies wird unter anderem am Gesprächsverlauf in der Mehrzahl der Interviews deutlich – von einem noch weniger differenzierten Urteil zu Beginn des Gesprächs hin zur Anwendung verschiedener Qualitätsmerkmale auf unterschiedliche Sendungsgenres, nachdem im Verlauf des Interviews die vom ORF erarbeiteten Qualitätskriterien den Befragten vorgelegt und mit ihnen diskutiert wurden. Die vom ORF erarbeiteten Qualitätsmerkmale werden demnach von den Befragten als Leitlinie für die Schaffung von Public Value durch den ORF akzeptiert und auch selbst übernommen. Dies bestätigt auch die Auswertung der standardisierten Abfrage der Wichtigkeit der einzelnen Qualitätsmerkmale für das Publikum, die eine hohe Legitimität der Auftragswerte belegt.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Befragten die im Qualitätsprofil definierten Auftragswerte aus zwei Perspektiven bewerten: einmal aus der persönlichen Perspektive als TV-Nutzer/innen, wobei hier neben Vertrauen insbesondere die kompetente, sachliche, aktuelle Information im Vordergrund steht; auf der anderen Seite aus einer allgemeinen bürgerschaftlichen Perspektive, wonach breite gesellschaftlicher Werte wie Verantwortung, Gendergerechtigkeit, Integration, Föderalismus oder Barrierefreiheit unterstützt werden. Wie die standardisierte Abfrage zeigt, verfügen diese wertbezogenen Leistungskriterien über ein hohes Potenzial an Konsensfähigkeit, d. h. sowohl ORF-Seher/innen als auch Nicht-Seher/innen können übereinkommen, dass eine Orientierung an diesen Werten im Sinne des öffentlich-rechtlichen Auftrags des ORF legitim, wichtig und Unterstützens wert ist.

Das Qualitätsprofil TV-Information entspricht demnach in einem hohen Maß den Präferenzen und Werthaltungen des Publikums und erfüllt so die Funktion einer breit akzeptierten Leitlinie für die Redaktionen. Darüber hinaus ergab die qualitative Evaluationsstudie Hinweise auf Stärken und Schwächen des Programms entlang der einzelnen Qualitätskriterien sowie konkrete Empfehlungen zur Optimierung der Programmproduktion.

Ausblick: Auf dem Weg zur Öffentlichkeit

Die Entwicklung von Qualitätsprofilen und deren empirische Evaluation ist Teil des größeren Kontextes der Debatte über Qualität im öffentlich-rechtlichen Rundfunk, die – wie eingangs dargestellt – nur als breiter gesellschaftlicher Diskurs wirksam sein kann. Der Weg zur Öffentlichkeit ist für öffentlich-rechtliche Anbieter ohne Alternative, und sei es nur, weil deren Legitimität bei den Gebührenzahlerinnen und -zahlern erhalten werden muss.

Doch Publikum ist nicht gleich Publikum. Marktmäßig konzipiert und von der Marktforschung beobachtet, reduziert sich dieses auf ein Aggregat individueller Konsumbedürfnisse, den unreflektierten Interest of the Public. Der Public Interest hingegen, auf den öffentlich-rechtliche Anbieter gesetzlich verpflichtet sind, wird vom Publikum als Bürgern getragen, die sich in einem demokratischen Diskurs auf vernünftige Qualitätsmaßstäbe einigen.

Im Lichte dieses normativen Ideals ist Qualität die gemeinsame „öffentliche Sache“ von Publikum und Rundfunkanbietern. Ersteres kann als Souverän des demokratischen Gemeinwesens der wichtigste Verbündete gegen die Kommerzialisierung der Medienlandschaft sein. Letztere werden daher im eigenen Interesse daran gehen, im Publikum Qualitätsbewusstsein, Ownership und damit die bürgerschaftliche anstelle der Konsumentenidentität zu stärken. Foren des Dialogs und der Partizipation können ein Weg in diese Richtung sein. Dabei gelten auch hier die Qualitätskriterien der Glaubwürdigkeit, der Transparenz und der Integrität als Grundlagen für eine nachhaltige Kultur des demokratischen Diskurses. •